Marketingový audit je kompletní revize v rámci všech marketingových aktivit firmy. Jde o hloubkové zkoumání jejího vnějšího i vnitřního prostředí a o odhalení slabých či zanedbaných článků v celém marketingu firmy.

Marketingový audit jsem zařadil na začátek celého návodu jak navrhnout marketingovou strategii, protože vám založí, případně upevní, půdu pod nohama. Pokud začínáte na čistém papíře, pomůže vám zorientovat se v prostředí a udělat si první reálný obrázek o situaci. Pokud již svou marketingovou strategii nebo rozjetý byznys máte, pomůže vám vyčistit je od nesmyslů a irelevantních informací.

„Marketingový audit je vyčerpávajícím, systematickým a
periodickým prošetřením marketingového prostředí, cílů, strategií i činností společnosti
nebo podnikatelské jednotky s úmyslem zjistit problematické oblasti i příležitosti a
doporučit akční plán ke zlepšení marketingového výkonu společnosti“

[KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd.].

Některé součásti auditu budou podrobeny analýze v dalších částech tohoto seriálu později zvlášť, mimo tento model. Cílem této revize je vytvořit komplexní model aktuálního stavu prostředí a aktivit, které spolu v marketingovém pojetí navzájem souvisí a pomoci tak sestavit reálný pohled na aktuální situaci marketingu.

1. Analýza marketingového prostředí

Rozdělení analýzy marketingového prostředí částečně kopíruje rozdělení v ekonomii. Analýza je rozdělena na analýzu dílčích vnějších prostředí, nazvanou souhrnně analýza makroprostředí a na vnitřní analýzu tržního prostředí. Samotný sběr dat a jejich interpretace v těchto analýzách je z velké části systematická práce, avšak pro komplexní závěry z marketingového auditu je nutné zachytit a propojit vzájemně významné body. O dosažení takto smysluplných výstupů a o míře jejich relevance pak rozhoduje cit specialisty pro obor a jeho odbornost jako taková.

A) Makroprostředí

Pokud bychom přirovnali váš cílový trh k planetě Zemi, v případě makroprostředí bychom mluvili o  vesmíru. Stejně jako se nám zdá vesmír obrovský vzhledem k Zemi, je i marketingové  makroprostředí zdánlivě nesrovnatelné a oddělené od konkrétního trhu či podniku. Avšak opak je pravdou, a tak, jako musíme znát zákony vesmíru, abychom ve výsledku chápali život na naší planetě, je nutné znát jednotlivé celky marketingového makroprostředí, abychom nakonec dobře znali cílový trh, chápali ho a dokázali předvídat jeho reakce a trendy.Občas se vám může zdát, že daný celek nedává sám o sobě smysl, ale marketingová strategie není skládačka, kde každá část sama o sobě něco znamená, ale spíše systém ozubených kol, který funguje jen za spolupráce všech části v 1 celku.

 

Demografické

Revize demografického prostředí je v podstatě soubor demografických informací vašeho trhu obohacený o komentář, vyhodnocující, co tato data vlastně znamenají pro váš byznys. Dá vám to nejen širší náhled na cílový trh a jeho dosavadní vývoj, ale také může pomoci zodpovědět některé dílčí otázky jako – Je na cílovém trhu dostatek osob cílového segmentu? Má můj byznys potenciál k růstu v nadcházejících letech? apod.

Zde je pro ukázku úryvek z mé analýzy demografického makroprostředí, která byla součástí marketingového auditu pro břeclavskou kavárnu. Jedná se o přehled demografických dat města Břeclav za několik posledních let.

Ekonomické

Pro zkoumání ekonomického makroprostředí je nutné, abyste si nejdříve identifikovali, které ekonomické faktory mají vliv na váš byznys. Ekonomických faktorů je celá řada a záleží opravdu na vašem předmětu podnikání a jeho geografickém dosahu, které faktory má cenu zkoumat, a které ne, a z těch, které ano, zda je nutné je zkoumat hloubkově, nebo stačí jen obecné informace.

Pro začátek zvažte tyto obecné ekonomické faktory. Vyberte, které je vhodné zkoumání podrobit a jak hluboce.

• Hospodářské cykly
• Devizové kurzy
• Kupní síla vašeho trhu/segmentu
• Úrokové míry
• Inflace
• Míra nezaměstnanosti na vašem trhu
• Průměrná mzda na vašem trhu
• Vývoj cen energií
• Daňové zatížení
• Místní náklady na materiál (případně na jiné položky vstupující do vašich produktů/služeb)

V případě malých a středních firem velmi pravděpodobně využijete jen několik z nich, případně vás napadnou jejich konkrétnější varianty a jen povrchní informace budou často dostačující.

Technologické

Má vaše podnikání technologický charakter, nebo nějaká jeho část? Pokud ano, pokračujte v zodpovídání otázek níže v bodech, pokud ne, tuto část můžete přeskočit.

• Jaké je postavení společnosti ve výrobkové a zpracovací technologii?
• Čím by mohl být určitý výrobek nahrazen?

Politické

Politické prostředí bude v analýzách pro SMB kategorii opět méně rozsáhlé. I když na ně má politika vliv v menší míře, než na velké podniky, přesto se pár faktorů a otázek dotkne i jich.

• Jaké změny zákonů a předpisů by mohly ovlivnit marketingovou strategii a klíčové taktiky?
• Je v programech politických stran, které jsou v následujících letech nejpravděpodobnějšími adepty na účast ve vládě, bod, který může mít zásadní vliv na vaše podnikání?

Politické faktory ke zvážení:

• Antimonopolní zákony
• Ochrana životního prostředí
• Ochrana spotřebitele
• Daňová politika
• Regulace v oblasti zahraničního obchodu
• Pracovní právo
• Regulace cen a mezd
• Regulace a předpisy ze strany EU
• Hygienické normy

Kulturní

Zvažte dosah svého byznysu a velikost trhu na kterém se chystáte podnikat, podle toho stanovte rozsah zkoumání kulturních faktorů jako součást makroprostředí podniku.

Pro začátek a pochopení této části je zde pár otázek:

• Jaký je postoj veřejnosti ke společnosti a jejím výrobkům?
• Je společnost a cílový segment mobilní v rámci uspokojování potřeb, které jim nabízíte?
• Jaká je úroveň vzdělávání této společnosti? Je dostatečný?
• Jak přistupuje spolčenost/trh/segment k práci a volnému času?

B) Tržní prostředí

Analýzy klíčových oblastí tržního prostředí, jako jsou zákazníci, dodavatelé, odběratelé a veřejnost, budou předmětem 2. části seriálu, v kapitole Analýzy z odborné teorie. Níže uvedu tedy pouze základní otázky.

Trhy

• Jak se mění velikost, růst, geografické rozdělení a ziskovost trhu?
• Které jsou vaše hlavní tržní segmenty?

Zákazníci

• Kdo jsou zákazníci?
• Jak stávající a potenciální zákazníci hodnotí společnost a její konkurenci?

Konkurence

• Kdo jsou vaši hlavní konkurenti?
• Jaké jsou jejich silné a slabé stránky, jakou mají velikost a tržní podíly?

Dodavatelé

• Jaké trendy se objevují u dodavatelů?

Veřejnost

• Kteří lidé představují pro společnost příležitosti nebo problémy?

2. Analýza marketingové strategie

Pokud již máte definovanou nějakou marketingovou strategii, nebo některou její níže analyzovanou část, pokračujte ve čtení této části. Pokud teprve začínáte a žádnou strategii zatím stanovenou nemáte, pak není co analyzovat a je pro vás tato 1. část seriálu u konce. Níže uvedené položky si budeme definovat ve 2. části seriálu, v kapitole Analýzy z odborné teorie.

Poslání firmy

• Je vaše podnikatelské poslání jasně vyjádřeno v tržně orientovaných pojmech?
• Je dosažitelné?

Marketingové cíle

• Jsou cíle společnosti a marketingu vyjádřeny jasně?
• Jsou cíle měřitelné?
• Jsou přiměřené vzhledem ke konkurenci, zdrojům a možnostem společnosti?

3. Analýza marketingových systémů

Marketingový informační systém

Marketingový informační systém (zkráceně MIS) je něco, co chybí drtivé většině podniků a marketingových strategií a přitom je to dle mého názoru klíčový pohon celého marketingu. Pokud jsme se v úvodu do makroprostředí bavili o marketingové strategii jako o systému ozubených kol, tak MIS je jeho automatizace – pokud jej nemáte, musíte občas přijít a pohybovat s ním ručně, pokud jej máte, hýbe se nepřetržitě, automaticky.

Marketingovým informačním systémem se bude zabývat celá poslední 4. část seriálu Marketingový informační systém.

K zamyšlení:

• Dodává váš marketingový informační systém přesné, dostatečné a včasné informace o vývoji trhu s ohledem na stávající a potenciální zákazníky, distributory, konkurenty, dodavatele a různé skupiny veřejnosti?

Systém marketingového plánování a kontroly

Systém plánování a kontroly marketingu navazuje na MIS a vychází z něj. Bez něj prakticky nemůže existovat a pokud existuje, jde velmi pravděpodobně opět o “ruční”, namáhavou a neefektivní práci. Tato část bude součástí poslední části seriálu o MIS, ale pokud jste názoru, že takový systém máte a chcete si jej v základní rovině otestovat, zde je pár otázek k zamyšlení:

• Je systém marketingového plánování dobře chápán a efektivní používán?
• Jsou kontrolní postupy adekvátní, aby zajistily splnění cílů plánu?

To je vše k 1. části seriálu o marketingové strategii: Marketingový audit, navazovat na ni bude již brzy 2. část – Marketingový výzkum a odborné analýzy.