Konference eBusiness Forum měla letos podtitul úspěšný e-shop = loajální zákazníci, tématem byla tedy loajalita zákazníků, jak na ni, co to vůbec znamená, apod. Než se pustíme do průřezu programem, musím říct, že organizace byla na špičkové úrovni – technika, timing, občerstvení, vše fungovalo skvěle, přístup organizátorů i obsluhy byl velmi ochotný a příjemný. Organizačně akci zaštiťoval APEK a produkčně Internet Info, jejichž vysoký standard se dal očekávat. Výtku mám k jedinému, a to k sezení – chápu, že divadelní uspořádání je v takovém počtu v prostorách sálů hotelu Grandior jediné možné, ale zkrátka bylo poněkud nepohodlné a řešení využívané na akcích jako Content First nebo PR v digitální éře ve školících prostorách OKsystem je mnohem pohodlnější. V každém případě to byla maličkost, kterou mnozí jistě prominou, včetně mě.

Program eBusiness Forum 2016

Program byl rozdělen do 3 sálů – osobností, inspirace, how to. Rozhodl jsem se již den před akcí, že zůstanu po celou konferenci v Sále osobností takže můj průřez se bude týkat pouze vystupujících zde. Vystoupilo 10 řečníků a proběhl 1 rozhovor – z těchto 10 prezentujících stáli opravdu za to 4 z nich, zbytek bych řekl byl klasicky průměrný. Pojďme si tedy říct o čem se prezentovalo a kdo.

Tvrdá data

Jako první, po úvodním slovu Matěje Nováka, vystoupil šéf Heureky, Tomáš Braverman, s názvem prezentace Loajalita zákazníků na internetu napříč nákupními kategoriemi. Připravil si pro nás výsledky průzkumu, který prováděli na více než 10 000 zákaznících Heureky. V úvodu ještě popřel “mýtus”, že na Heurece je specifická skupina zákazníků, tedy ta cenově senzitivní a uvedl jej na pravou míru, “cenově senzitivní jsou všichni“. Jednoduchým výpočtem nám také objasnil, že Heureka reprezentuje 2/3 nakupujících online.

Provedený průzkum bude veřejně dostupný a měl by vlastníkům e-shopů pomoci segmentovat zákazníky a také být podkladem pro stanovení strategie pro jednotlivé segmenty. Topovky z průzkumu:

• 75% zákazníků plánuje nákup předem
  • nejvíce Dětské zboží a Bílé zboží
  • = prostor pro remarketing a atribuční modely

• 31% zákazníků ví přesně, co chce
  • v kategorii Filmy je to 68%

• 49% zákazníků má oblíbený e-shop
  • Muži 54%
  • Ženy 45%
  • v kategorii PC je to 63%

• 24% zákazníků je věrných
  • Muži 27%
  • Ženy 20%
  • nejvíce dosahovaly kategorie PC, Filmy, Knihy

• 15% zákazníků preferuje vždy specializovaný e-shop
  • v kategorii Erotika je to 33%
  • v kategorii Filmy je to 28%

• Registrace
  • 12% zákazníků se neregistruje nikdy
  • 3% zákazníků se registruje vždycky

• Newsletter
  • 77% zákazníků odebírá NL
    • 88% z nich využívá nabídky z NL

• Slevy na další nákup využívá 37% zákazníků

• Jak loajalitu měřit?
  • není univerzální způsob, záleží na business modelu
  • měření retence (Google Analytics)
  • Net Promoter Score (NPS)
  • Churn rate

Tomášův přednes byl velmi živý, zapálený a zábavný, skvělý rozjezd konference a za mě jedna z TOP prezentací na EBF16.

Kvalitně – Rychle – Levně

Tomáš Čupr, zakladatel úspěšných online byznysů a aktuálně zakladatel a šéf Rohlik.cz přišel značně pracovně unaven, a ač to bylo znát, jeho prezentace je i přesto další z TOP 4, které v tomto sále zazněly. Svoji prezentaci Co děláme pro spokojenost zákazníků a jak ji měříme začal třemi slovy, kterých význam by chtělo dosáhnout mnoho onlineových i offlineových obchodů a 100% zákazníků a to “kvalitně, rychle, levně“. Připomněl trojúhelník, který se učí na ekonomických školách, který nám má vlastně potvrdit, že nelze splnit všechny 3 tyto cíle a musíme si vybrat jen 1, a následně s ním odmítl souhlasit. Stejně jako Tomáš nesouhlasím ani já, ekonomku mám vystudovanou, a to jak střední, tak i vysokou a mohu s klidným svědomím říct, že tam je zcela jiný svět, nezakládající se na realitě, ve které žijeme.

Dále nám ukázal pár rostoucích grafů Rohlik.cz jako je obrat a ARPU (average revenue per user) a zdůraznil heslo, které v Rohlik.cz dodržují, a ve které věří, “zákazník na 1. místě”. V Rohliku řeší každou jednu stížnost či doporučení zákazníka a podle Tomáše firma, která nic neslibuje, zpohodlní, zleniví.

Tomášovi rady mohu shrnout takto:

• Telefonní číslo
  • drtivá většina e-shopů nemá na webu telefonní číslo – chyba
• Reklamace bez řečí
• Personalizované řazení
  • každý má jiné preference, je nutné zákazníkům řadit nabídky podle těch jejich
• Premium účty
  • zákazníci v Premium segmentech nakupují 2x více, než ostatní
• Dětský klub
  • platí stejné pravidlo jako u Premium
• Styl komunikace
  • musí mířit na cílovku

• Měření loajality
  • NPS
  • Kohorty

Zaujala mě také jedna jeho věta, “My to ještě neumíme” kterou komentoval fakt, že ještě nejsou “retailem pro všechny”, ale že jednou snad budou. Takové sebekritické zhodnocení dnes často neslyšíme.

“Nejdřív láska, potom čísla.”

Značka je soubor emocí

Šéf e-shopu ZOOT, Ladislav Trpák, přednesl další skvělou prezentaci a jeho téma se týkalo vztahů. Na začátek nadhodil menší test s dotazem, co si myslíme, že dělá StartUp úspěšným a měli jsme na výběr z 5 faktorů: nápad, financování, načasování, tým, byznys model. Zvítězilo načasování a musím se pochlubit, že jsem tipoval správně. Podle vlivu na úspěšnost pak byli faktory seřazeny takto:

• Načasování
• Tým
• Nápad
• Byznys model
• Financování

Láďa nám prozradil, že 70% prodejů jde přes jejich zkoušírny, tedy offlineově (zvláštní paradox:) Pak nás opět zapojil do děje, tentokrát o něco více – měli jsme si zahrát malou hru, otočit se na osobu sedící vedle nás, seznámit se a pak si říct co považujeme ve vztahu za nejdůležitější a co si naopak myslíme, že vztah ničí. Seznámil jsem se s Pavlem a na obě otázky jsme měli velmi podobný náhled, co bylo ale skvělé bylo sledovat to, jak se všichni bez přemýšlení do hry zapojili a nejen, že jsme se zapojili, ale navíc nás musel Láďa zastavovat, protože diskuze sama neutichala. Touto hrou jsme si měli uvědomit, že stejné hodnoty, které máme ve vztazích s partnerkou/partnerem, hrají roli také ve vztahu obchod-zákazník.

• Vztah je především proudění energie/výměna energie a v byznysu jsou touto energií peníze (ze strany zákazníka) a servis (ze strany obchodníka)

• Značka je soubor emocí
  • V této části přišel dotaz “Kdo z vás je spokojený v práci?” … a po téměř 50% zvednutých rukou Láďa reagoval slovy “Kecáte!” 😀 milé
    • Podotýkám, že já jsem také zvedl ruku a opravdu spokojený jsem 🙂
  • Zde se hodí zmínit zajímavý článek o značce od P. Tkaczyka, na který jsem nedávno narazil, a který doporučuji

• Zappos byl inspirací pro ZOOT

• Chtějte zpětnou vazbu
  • Od zákazníků
  • Od zaměstnanců

• Slavte

• Sundejte masky

• Zaveďte homeoffice a pružnou pracovní dobu

• Hledejte vyšší smysl (svého byznysu)

• Měření loajality
  • NPS (91,1)

“Všechny skvělé produkty mají duši”

Vysoká NPS nezaručí opakované nákupy

Na přednášku Karla Kučery, šéfa marketingu Alza.cz, jsem byl velmi zvědavý a také jde o poslední TOP prezentaci, kterou jsem během dne viděl. Kučera prakticky popřel prezentace všech ostatních, když začal více rozebírat definici loajality podle Kotlera.

V podstatě jde o to, že loajální zákazník je takový, který zůstává i když obchodník chybuje. Musím říct, že taková definice mi dává smysl a tedy chápu, že doteď jsme o loajalitě přemýšleli jen z jednoho pohledu, a to že loajalita zákazníka = spokojenost zákazníka.

Za názorný příklad byla uvedena společnost NOKIA, o které se v roce 2002 psalo, že má loajální zákazníky, avšak všichni víme, jaký byl od následujícího roku trend úspěšnosti této značky.

• Vysoké NPS nezaručí opakované nákupy

• V NPS velmi záleží na otázce
  • Jinak položená otázka generuje jiná data

• Cena není nejdůležitější!

“Buďme na sebe přísnější”

Rozdávejte a získejte svět

Zbytek přednášek byl průměrný, avšak i v nich zaznělo několik zajímavostí, které bych nerad opomenul:

Radek Hrachovec (Pricewise)

• Není to o tom, jak jsou zákazníci loajální k nám, ale o tom, jak jsme my loajální k nim.
• 50% zákazníků jsme ukradení
• 20% zákazníků generuje 75% profitu
• Věrnostní programy z 50% nefungují – nelze je nabízet všem
• 3/4 zákazníků tvrdí, že bude loajálních, pokud jim bude značka/obchod vděčný
• Rozdávejte pozornost
• Dárek lidé nečekají – Odměnu vyžadují
• Vzorové byznysy v rámci odměn pro zákazníky
  • IKEA, SEPHORA, FRIDAYS, HARRODS
• Typický příklad špatných odměn
  • Shell
• Odměna není kupon na slevu!

Tomáš Haškovec (SpokojenyPes.cz)

• Značka = pocit, emoce
• Loajalitu zákazníků musíte budovat jinde, než ostatní
• Tipy
  • 1. Důvěra
    • nelhat
  • 2. Poslání
    • vědět proč
  • 3. Emoce
    • prodávejte zážitky
  • 4. Vztahy
    • e-shop musí být osobní
• Vždycky něco navíc

Bára Rektorová (Sushiqueen)

• Opakovaný nákup není loajalita ke značce
• Je náš produkt unikátní? Myslí si to zákazník?
• Každý zákazník je naším ambassadorem

Jan Kösters (Shopware)

• Akvizice nových zákazníků je 7x dražší
• 1/10 nákupů proběhne přes smartphone
• 4/10 shopů je responzivních
• Zákazníci preferují značky, které nabízejí originální obsah
  • Content is king
  • Tell your story
• Zákazníci chtějí být odměňováni za to, že se k vám vrátí
• Make you irresistible!

Jana Lelovičová (KNOWLIMITS Group)

• Chcete-li loajalitu, kupte si psa
• Berte vážně svou roli
• Berte vážně zákazníka
• Žijte ve skutečném světě
• Nepovažujte loajalitu za svatý grál

Jens Rothenstein (IFH Köln)

• Amazon Prime Now
  • Soubor exkluzivních výhod pro Amazon Prime Members
  • Moc pěkně a jednoduše jsou popsány zde

• Amazon Dash Button
  • Tento patent mě velmi ohromil, zkrátka máte doma tlačítko, které vám po stisknutí objedná například prací prášek, aniž byste museli navštívit samotný web
  • Jak uvádí samotný Amazon “Whan you need – When you need“
  • Více informací zde

• Jak přežít (aneb jak si udržet loajalitu v této konkurenční době)
  • Rychlost
  • Spojení se zákazníkem
  • Servis je nutnost
  • Najděte své místečko