Ať chceme nebo ne, i v případě, že TV sledujeme minimálně (nebo vůbec), přesto se video reklamě nevyhneme. Online video reklama je dnes už běžný reklamní kanál. Já osobně mám video reklamu rád, pokud je něčím víc, než jen slepou propagací značky. Vtip, nápaditost, poselství, dobré provedení, informační hodnota, to jsou některé z vlastností těch dobrých reklam, k tomu srozumitelnost a relevantní hudební podklad a skvělá video reklama je na cestě. Bohužel TV i internet jsou zahlceny ještě stále především těmi nekvalitními reklamami.

Níže si rozebereme 3 reklamy, které považuji za TOP z poslední doby, pak 2, které se minuly účinkem a 1, která vsadila na osvědčený recept.

3x TOP

Jak jsem uvedl v úvodu, internet je sice zahlcen nekvalitními reklamami, ale o to jednodušeji se pak vybírají ty kvalitní. Vybíral jsem mezi 6 spoty, které se mi líbili a vybral jsem pro rozbor následující 3:

Appka letgo – Prakticky, rychle, srozumitelně

Reklama na aplikaci letgo – velmi krátká, 20 vteřin, což ale naprosto stačí k pochopení fungování celé aplikace, a to je jejím účelem. V prvních 8 vteřinách je nám důkladně předvedeno, že daný předmět už je k ničemu, nelze jej použít – tato pasáž je nejdelší, bylo nutné, aby situaci divák opravdu správně pochopil, je to totiž klíčové vzhledem ke zbytku reklamy. A poté už to jde velmi rychle, v následujících 5 vteřinách je nepotřebné kolo vyfoceno, zveřejněno v aplikaci, prodáno. Navazuje ještě shrnutí a zároveň opakované vysvětlení principu aplikace ženským hlasem v pozadí, přičemž u prodávajícího nepotřebný předmět je již v užívání u kupujícího, kterému se zrovna velmi hodí. Na poslední 2 vteřiny ještě logo a krátký a jasný příběh s praktickou ukázkou je za námi. Žádné hraní, snaha o něco, čím aplikace není ani zveličování, jen naprosto efektivní využití na reklamu snesitelného času. Za mě určitě jedna z TOP.

Ford Focus – Hra na city v procesu rozhodování

https://www.youtube.com/watch?v=dTUaBSxj99s

Další krátká reklama, standardní formát půl minuty, tentokrát už ale hraje na emoce. Ford v této reklamě na model Focus ST-Line vsadil na obyčejný nákup auta, konkrétně na velmi specifickou část nákupního procesu – jde o jakousi spojnici 3. a 4. kroku nákupního procesu spotřebitele (definovaného v marketingu), tedy mezi Hodnocením alternativ a Rozhodnutím o nákupu. V tomto podprocesu spotřebitel subjektivně vyhodnocuje řekněme osobně-společenský nárok na danou koupi. Ačkoliv mozek takový nárok vyhodnocuje při každé koupi, ne vždy jej postřehneme, protože již může být tento krok (u často nakupovaných produktů) automatizovaný a prakticky vědomím nezaznamenatelný. Ale u velkých (což je subjektivní pojem) nákupů jej zaznamenat lze a jistě jste jej už také zažili – zvažování, zda si kupovaný produkt/službu zasloužíme, zda na něj máme vlastně nárok, doslova – zda jsme pro užitek z kupovaného produktu dostatečně trpěli. Přesně na tuto část nákupního procesu cílí reklama na Ford Focus.

V prvních 3 vteřinách je nám představen atraktivní model auta, v dalších 3 vteřinách dojde u muže, kupujícího, ke stěžejní otázce a následně jsme po 10 vteřin svědky jeho dosavadního utrpení. Myslím, že většina mužů, diváků, s ním na konci soucítí a souhlasí s tím, že si vytoužený vůz zaslouží. Poté už jen vidíme spokojeného muže v koupeném voze a všichni máme radost, že se z nákupu nejen předem vykoupil, ale také dosáhl odměny za kruté životní chvíle. Zbytek reklamy je už celkem standardní závěr video reklamy na automobil. Mě toto video baví, věřím prezentovaným emocím, proto pro mě TOP č.2.

ŠKODA – Vytěžit emoce na maximum, ale nepřehnat to

Nejlepší reklama z poslední doby je dle mého názoru od Škodovky, z kampaně “Vzpomínáte si na ten pocit?”. Začíná velmi pozvolna, jak hudebně, vizuálně, tak i vyprávěním. Zprvu, když divák pochopí o čem vypravěč mluví, se zdá, že jde jen o první zkušenost s řízením auta. Celých 45 vteřin nám vypravěč velmi detailně popisuje a připomíná, jaký byl první zážitek s řízením. Jde o celou polovinu reklamního spotu a je to velmi důležité, protože divák musí mít dostatek času se s vyprávěním opravdu ztotožnit, připomenout si tu konkrétní emoci a díky velmi vhodně zvolenému hudebnímu podkladu i s určitým napětím. A poté přijde znásobení emoce, když nám vypravěč v následujících 7 vteřinách otočí vyprávění na obecné “posouvání se vpřed”, tedy na osobnostní růst. Od 60. vteřiny, když je již divák reklamou pohlcen a nevnímá, jak dlouhá je, přichází aplikace poselství na značku ŠKODA spolu s vyzdvihnutím několika USPs a také s vrcholem dynamické hudby. A závěr, posledních 10 vteřin, přichází ve velmi vhodnou chvíli tak, aby spot nezačal být nudný. Závěr spojuje diváka se značkou jako partnery, s touhou posouvat se vpřed.

Funguje to skvěle, poselství, hudba, prezentace značky, zpracování, dynamika – TOP!

Když se bizárnost nevyplatí

Co se týká těch nekvalitních reklam, tak některé jsou nudné, ty ani nevnímáme a marketingově jsou prakticky k ničemu a bohužel některé jsou nepříjemné. Právě druhá zmíněná kategorie je případ reklamního spotu obchodního řetězce BILLA.

I těch 30 vteřin je v tomto případě velké utrpení. Nevím a neodvažuji se odhadovat, co bylo záměrem tvůrců, avšak můžu s přehledem říct, jaký mělo video efekt – upoutání pozornosti. A ač se to může zdát jako signál k odškrtnutí si marketingového checklistu u položky poutavé video jako “splněno”, opak je pravdou. Obyčejné upoutání pozornosti již v dnešním marketingu zdaleka nestačí. Proč? Už například jen proto, že dle průzkumů je dospělý Čech vystaven asi 37 reklamám denně, což je opravdu dost (a to jsme silně pod celosvětovým průměrem) na to, aby si mezi nimi mozek vybral k uložení do paměti zrovna takto odfláknutou a nepříjemnou reklamu a ještě si ji pozitivně spojoval se značkou. Navíc, když už tato reklama pozornost diváka upoutá, tak následné sdělení o zlevnění 1 000 produktů je tak zbytečné, že se mi k tomu nechce ani vymýšlet přirovnání.

Takže ve výsledku má reklama jediný reálný efekt – šíření brandu. Opravdu je ale nutné takto šířit brand řetězce, který má supermarket na každém rohu a funguje zde už přes 25 let?

Za mě – všechno špatně.

Když se to přežene na úkor smysluplnosti

Než teď začínám psát, musím chvíli jen dýchat … Na začátek uvádím, že chápu, o co značce šlo, je to do očí (i uší) bijící a název kampaně to i vysvětluje. Takže ano chápu, ale nesouhlasím s provedením.

Pro potěšení nás všech má spot jen 30 vteřin. Začínáme záběrem na značku při běžné, nejspíš víkendové/letní, činnosti, zatím dobrý, příjemný úvod. Poté přichází první “MAMI!”, dcera upozorňuje maminku (říkejme jí pro identifikaci maminka 1. generace), aby jí tolik nekontrolovala, zatím stále dobrý. Od 10. vteřiny začíná v podstatě jádro celé reklamy, kdy se opakuje stejná situace jen vždy o generaci výš. Takže maminka 1. generace po ochutnání okouzlena chutí připomínající jí řízky od její maminky volá na maminku 2. generace, ta stejně tak poté na maminku 3. generace, ta pak na maminku 4. generace. Maminka 4. generace oslovuje maminku 5. generace, ale už jen její fotku. Závěr je pak opět vypravěčsky veden hlasem v pozadí, který sděluje info o tom, že je tu Lukana pro nás už hodně dlouho, následuje značka, claim, konec.

Předpokládám, že není možné nezaznamenat ten nesmyslný moment, ale pro ty, kteří reklamu vidí prvně zde nebo ji tolik nesledovali – reklama nabývá na nesmyslnosti (až otravnosti) při volání na maminku 3. generace. Nejsem moc dobrý v odhadování věku, ale jaký je asi tak věkový rozdíl mezi maminkou 2. a 3. generace??? 5 let? 10 let? V každém případě nejde o matku a dceru.

Maminka 3. generace je v reklamě navíc. Znovu opakuji, že chápu záměr, ale opravdu by se záměr vytratil, kdybychom maminku 3. generace vynechali? Já osobně myslím, že by byl záměr zachován a reklama by dávala alespoň smysl. Za mě v tomto stavu – zbytečně přehnané, obtěžující.

Mimochodem, ještě malá (hypotetická) poznámka – naopak v rádiu (nebo zkrátka bez vizuálu) by byla i v tomto stavu reklama funkční.

Příběh vede!

Pojďme zpět k pozitivnímu hodnocení. Příběhy jsou v marketingu stále velmi IN, ale musíte je umět dobře nejen vytvořit/zpracovat, ale také správně podat.

Značka Coca-Cola je matka a leader marketingu a dokazuje to už desítky let. Nebudu spot moc popisovat, co se v něm odehrává je jasné, všichni to známe a je to podané jasně a srozumitelně. Co mimořádně obdivuji je, jak dokázali zdánlivě tak dlouhý příběh dostat do 30 vteřin a ještě více obdivuji to, jak bravurně spojili produkt s příběhem. Vymyslet a správně podat příběh je jedna část, ale nenásilně do něj dostat produkt a značku, je část druhá.

Seznámení, zamilovanost, láska, hádka, napětí, usmíření – to vše ve 30 vteřinách, v každém záběru nápoj Coca-Cola, vždy trochu jinak, přizpůsobený situaci, skvělý hudební podklad, příjemný vizuál. Práce s emocemi na jedničku, cílovka zasažena taky na výbornou. A nejlepší je, že tam vypravěč ani účastníci reklamy neřekli ani slovo:)

Za mě – mistrovské dílo.

To je nyní vše, až to za nějakou dobu zase nevydržím a pocítím potřebu se k jiným video reklamám vyjádřit, dodám další kritiku 😀 🙂