Vztah se zákazníkem a jeho mínění o značce jsou cennost, kterou je potřeba si hýčkat. Jen si představte – vrátili byste se do obchodu, kde na vás prodavač křičel? Nebo kde jste si připadali hloupě, protože obsluha mluvila nesrozumitelným oborovým žargonem? Asi ne.

Jenže zákazník si dojem o firmě nevytváří jenom na základě návštěvy prodejny nebo třeba rychlosti doručení zboží. Zákazníci přicházejí do styku i se spoustou textů, které firmu také zastupují a které za ni doslova mluví. Nemusí jít jenom o texty na bannerech, v PPC a další reklamě. Můžou to být i méně nápadné texty, jako jsou SMS zprávy k objednávce, popisky v menu webových stránek, chybové hlášky ve formulářích nebo popisky tlačítek.

Pokud nejsou tyhle texty v pořádku, zákazník jim nerozumí nebo je po jejich přečtení zmatený a má další otázky, nevyvolává to o značce ten nejlepší dojem. A může to třeba i odradit od nákupu. V lepším případě se ti odolnější zákazníci odhodlají zavolat na zákaznickou linku. A firmě tím vznikají náklady, kterým by se dalo vyhnout lepší komunikací hned na začátku.

Ale jak na to? S kolegou jsme připravili celodenní školení, kde vás přesně tohle naučíme. Zaměříme se na psaní textů, které jsou přívětivé a pro zákazníka co nejsrozumitelnější.

Abyste si udělali představu, co na školení budeme probírat, připravila jsem pro vás malou ochutnávku v podobě pár základních tipů a triků, na co si při psaní takovýchto textů dát pozor a jak nad nimi přemýšlet. Tyhle zásady se vám ale budou hodit při psaní jakýchkoliv textů, klidně i těch marketingových. Vyjdete tím zákazníkovi vstříc a zlepšíte jeho zkušenost.

1. Pište jako pro svou babičku

Lidé, kteří se dostanou k psaní nějakých formálních textů, často začnou psát úplně jinak, než mluví nebo když si píší třeba s kamarádem. Mají pocit, že by měli znít učeně a formálně. A používají administrativní styl, jak jsme se ho učili ve škole. S kolegou Milanem tomu říkáme “strojový mód”. Tak na ten prosím zapomeňte.

Proč bychom spolu měli mluvit jako roboti, a ne jako člověk s člověkem? Chceme psát tak, jak jsme zvyklí mluvit. Používat výrazy, kterými mluvíme běžně a kterým rozumí úplně každý. Vyhněte se proto i na profesnímu žargonu, který používáte s kolegy v práci.

Příklad výrazu, který je pro “strojový mód” typický, je slovo již. Jak často ho vidíme v reklamách, na billboardech, v obchodních podmínkách. Ale přitom v běžné konverzaci byste tenhle výraz použili jenom těžko. V drtivé většině ho totiž nahradíme slovem už.

Jen pro ilustraci – tohle je graf ze stránek SyD – Korpusového průzkumu variant, které čerpají z obrovské databáze psaných a mluvených textů. Můžete si na nich porovnat četnost dvou výrazů nebo slovních spojení v mluveném a psaném jazyce.

A jak dopadlo srovnání již a už? Správně – v mluvené řeči slovo již nikdo nepoužívá… Podobně jsou na tom třeba výrazy nyní vs. teď nebo zde a tady.

Na co ještě si dát při psaní pozor? Vyhněte se nesrozumitelným zkratkám, přechodníkům a taky trpnému rodu sloves. Ta používejte v činném rodě. To znamená třeba přijali jsme vaši objednávku místo vaše objednávka byla přijata. Zase jednoduše proto, že trpný rod v mluvené komunikaci moc často nepoužijete, tak proč bychom ho měli využívat v psané komunikaci se zákazníkem.

A na závěr konečně vysvětlení názvu tohoto tipu. Abychom se vyhnuli “strojovému módu” a příliš formální komunikaci, funguje nám jeden trik – představte si, že to, co se snažíte říct, vysvětlujete svojí babičce. Nebo kamarádovi v hospodě. A přesně v téhle podobě si to zapište. Samozřejmě naprosto stejně text nepoužijete a budete ho muset lehce upravit. Ale zaručeně se tím vyhnete balastu, který je pro “strojový mód” typický.

2. Nepište romány

Lidi dnes nemají čas číst a představa, že někdo věnuje našemu textu plnou pozornost a několik minut času, je naivní. Proto – ulehčete čtenáři práci a nenuťte ho prokousávat se dlouhým textem se složitými souvětími. Na první pohled dlouhý text navíc nikdo ani nebude mít chuť číst, a to samozřejmě nechceme.

Snažte se proto psát co nejstručněji. Vynechte omáčku, výplňová slova a zbytečné přívlastky. A napsaný text pak ještě postupně zkracujte a zkracujte.

Pomůže taky dát si od “čerstvě” napsaného textu pauzu a vrátit se po pár hodinách. Uvidíte ho v novém světle a pravděpodobně najdete další možnosti, kde se dá ještě zkrátit.

Další fígl je rozdělit text na kratší věty. Takže žádná dlouhá souvětí, kde už si na konci nepamatuje, co bylo na začátku. I složitější informaci se nebojte rozsekat na kratší věty. A vůbec nevadí, pokud pak bude některá z vět začínat spojkou. Text naopak získá na dynamice a bude pro čtenáře snáz “stravitelný”.

3. Rovnou k věci

Další způsob, jak vyjít vstříc lidem, kteří nemají čas číst texty, je dát to nejdůležitější na začátek. Občas je to opravdu těžké, protože to jde přesně proti tomu, jak jsme zvyklí vyprávět příběhy.

Ty začínají úvodem, pokračují k rozvinutí děje a detailům a teprve až nakonec dojdou k hlavní informaci, kvůli které příběh vyprávíte. Texty na webu a v uživatelských rozhraních ale musejí fungovat úplně naopak. Lidé se nebudou pročítat úvodem a detaily, aby se teprve na konci dozvěděli, jestli pro ně informace vůbec byla užitečná.

Hlavní informaci proto vždycky posuňte co nejblíž k začátku. Teprve potom přidejte detaily a vysvětlení, proč vlastně informaci sdělujete. I když se může zdát, že se tenhle tip týká jen delších textů, nemusí to tak být. Uplatnit ho můžete třeba i u SMSky, kde chcete na prvních pár znacích upoutat pozornost zákazníka a přesvědčit ho, že informace pro něj je důležitá.

4. Strukturujte (delší) text

Už jste text zkrátili až na dřeň, to nejdůležitější dali na začátek, ale i tak je pořad hodně obsáhlý? Pomůže strukturovat a zpřehlednit ho. Cílem je vyhnout se jednolitému bloku textu. Taková masa textu totiž od přečtení odrazuje, protože působí, že je ho tam hrozně moc. Přitom stačí pár jednoduchých zásahů a může vypadat mnohem lákavěji.

Zásadní je text “rozbít” a přitáhnout pozornost k důležitým věcem. Použít můžete třeba tučný text. S ním ale opatrně – používejte ho jen na slovní spojení, určitě ne celé věty. Ideální je, když čtenář očima “přeskáče” přes vytučněná slova a z nich pochopí, o co v dané části textu jde.

Další možností jsou odrážky. Ty se hodí, kdykoliv se v textu objeví výčet více položek. Nebo když chcete některé informace zdůraznit a od ostatního textu vizuálně oddělit. I u odrážek ale pozor – měly by do nich přijít zase jen kratší slovní spojení. Chceme se totiž vyhnout bloku textu a vypíchnout určitou část obsahu. Když i odrážky “zaplácnete” delšími větami, stane se z nich znovu blok textu a nevypíchnete vůbec nic.

Pokud je text opravdu hodně dlouhý a týká se více témat, můžou pomoct mezititulky. Jednoduše každé tématické části dejte svůj vlastní podnadpis. Ideálně aby z něj bylo jasné, čeho se daná část týká. Navíc tím pomůžete čtenářům, kteří z metitiulku zjistí, jestli už informací znají a část textu tak můžou přeskočit.

5. Ptejte se za zákazníka

Zatím jsme řešili spíš praktické tipy, jak má text vypadat a jak s ním pracovat. Ale co v něm vlastně má být? Nejde totiž jen o to, co chcete zákazníkovi říct vy. Myslete hlavně na to, co potřebuje vědět. Proto si při psaní neustále klaďte otázky. Otázky, které by zákazníka mohly při čtení textu napadat a které vám pomůžou vcítit se do jeho role.

Nejlepší bude ukázat si to na pár příkladech. Třeba tlačítko. Typicky by se zákazník mohl zeptat Co se stane, když na něj kliknu? Vy byste měli textem odpovědět. To znamená, že z popisku tlačítka musí být jasné, kam vede a co přesně dělá. Klasické “Objednat” je docela jasné. Ale co tlačítko “Woohoo”. Pochopíte z něj, kam vede? Ne. A přesně takovýmhle chybám byste kladením si otázek měli předejít.

Další otázky můžou být třeba Jak dlouho to bude trvat? U vyplňování formuláře je rozdíl, jestli jeho vyplnění zabere 10 sekund nebo 20 minut. Stejně tak u objednávky v e-shopu chcete vědět, jak dlouho bude doručení trvat. A textem byste na tuhle otázku měli odpovědět.

Ptát se můžete i např. Co když si to rozmyslím? Když si při registraci nového blogu vybíráte jeho URL, pomůže vám informace, že se o tak zásadní věci, jako je název, nemusíte rozhodovat hned a můžete ho kdykoliv později změnit.

Co k tomu budu potřebovat? Tahle otázka se týká třeba vyplňování žádostí. Nic vás nenaštve víc, než když strávíte 30 minut vyplňováním žádosti a ve čtvrtém kroku zjistíte, že potřebujete výpis z rejstříku trestů nebo oddací list, který u sebe samozřejmě zrovna nemáte.

Zkrátka a dobře – snažte se na věci dívat očima zákazníka a přemýšlejte, jaké otázky by ho v průběhu mohly napadat. A textem na ně rovnou odpovídejte.

6. Pryč se nadbytečnými informacemi

Teď to vezmeme z druhé strany. Zatím jsme přemýšleli o tom, co všechno zákazník potřebuje vědět. Většinou mají lidé obavy, aby nějaké zásadní informace nechyběly. Jenže problém může být i opačný, a to když je informací příliš.

Když totiž zákazníka v obavě, aby měl dostatek informací, zahrneme spoustou detailů včetně těch, které pro něj nejsou užitečné nebo se ho třeba ani netýkají, dobrou službu mu neuděláme. Text bude dlouhý, zákazník se v něm pravděpodobně ztratí a bude zmatený.

Přemýšlejte proto i o tom, co zákazník vědět nepotřebuje a z textu tyto informace nekompromisně smažte. Nenuťte ho přemýšlet, co se ho týká a co ne. Tuhle práci si dejte vy.

Zase poslouží příklad. Tahle zpráva mi přišla z jednoho e-shopu. Když jsem si ji četla poprvé, vyděsila jsem se, že mi objednávku pošlou na HeurekaPoint v Olomouci, protože jsem si ji objednala jinam. Už jsem přemýšlela, jak budu muset volat, aby zboží poslali na jiné výdejní místo. Ale pak jsem četla dál a dozvěděla jsem se, že následující den ji pošlou na správné místo. Informace o “mezipřistání” objednávky v Olomouci je pro zákazníka naprosto zbytečná. Nepotřebuje vědět, že s nějakých (asi) procesních důvodů ji tam musí poslat. Naopak, tahle nadbytečná je matoucí a zákazníka akorát tak vyděsí.

Přemýšlejte nad věcmi očima zákazníka a dávejte mu jen ty informace, které jsou pro něj důležité a relevantní. Nedávejte jich ani míň, ani víc, než je potřeba.

7. Víc očí víc vidí

A poslední rada k nezaplacení. Ať se snažíte sebevíc a pracujete se správnými informacemi, pořád vytváříte text jen podle toho, jak vnímáte situaci, jak jste zvyklí psát a vyjadřovat se. Jak už jsem zmínila, vyplatí se dát si od napsaného textu trochu odstup a podívat se na něj po několika hodinách “novýma očima”. Ale pořád to budou jen vaše oči.

Proto opravdu doporučuju ukázat text ještě někomu dalšímu. Ideálně někomu, kdo do jeho tvorby nebyl zapojený. Další čtenář totiž může odhalit věci, kterých jste si vy sami nevšimli a které už přehlížíte. Nebo mu můžou být nesrozumitelné věty a formulace, které jsou pro vás naprosto samozřejmé a jasné. Zkrátka – další člověk vám dá úplně nový pohled na text.

Nejlepší je si od “testovacího čtenáře” nechat obsah sdělení převyprávět. Snadno si tak ověříte, jestli se z textu dozvěděl všechno, co bylo potřeba, a jestli působí tak, jak jste zamýšleli.

Co na závěr?

Nezapomínejte se věnovat všem textům, se kterými přijde váš zákazník do kontaktu. Včetně těch, které nevypadají důležitě a které se často přehlíží. Protože každé písmenko, které si váš zákazník přečte, přispívá k jeho dojmu o vás.

Je jasné, že psát jasné, stručné a přívětivé texty, ze kterých se zákazník dozví vše, co potřebuje, není vůbec tak snadné, jak se na první pohled může zdát. Naštěstí ale stačí osvojit si pár základních triků a naučit se o textech správně přemýšlet. My vám na našem školení 29. 5. ukážeme, jak na to. Dorazíte?