Připravili jsme další krátký video-příspěvek. Tentokrát se bude téma opírat o dnes už notoricky známý framework STDC od Avinashe Kaushika. Pokud však framework neznáte, není nutné si jej před videem studovat, z výkladu potřebný základ pochopíte.

Hned pod videem najdete fotografii tabule a přepis videa do textu.

↓ Pro lepší čitelnost zde přidávám fotku samotné tabule ↓

PŘEPIS VIDEA

Ahoj,

vítám vás u dalšího videa, moje jméno je Milan Zeman, jsem SEO specialista v digitální agentuře Sherpas a dnes se podíváme na to, jaké jsou role SEO a obsahu v rámci zákaznické cesty.

Optimalizace pro vyhledávače může v různých situacích vypadat různě. Na konkrétní podobu optimalizace má vliv mnoho faktorů, jako například velikost webu, předmět podnikání, cíle firmy, cíle webu atp. Často lze ale dobře identifikovat jednotlivé kroky zákaznické cesty, alespoň v rámci frameworku SEE-THINK-DO-CARE a poom k nim přiřadit konkrétní role SEO a obsahu.

Nebudu se zde zaměřovat na technické prvky optimalizace, jako je rychlost načítání, průchodnost webu, interní prolinkování apod., protože tyto prvky se týkají webu jako celku a dělit je do jednotlivých fází nedává smysl. Zaměřím se na tu část optimalizace, kde se dá s frameworkem dobře pracovat.

Podle frameworku SEE-THINK-DO-CARE lze zákaznickou cestu rozdělit na 4 části, které si teď blíže popíšeme.

SEE

První je fáze SEE. Fáze SEE je počtem uživatelů nejrozsáhlejší a je v podstatě nadmnožinou všech ostatních fází. Patří sem všichni uživatelé, kteří mají zájem o daný produkt nebo službu, nebo jakoukoliv jinou činnost či věc, která je s produktem v jakékoliv relevantní spojitosti. V podstatě sem patří celý marketingově definovaný segment produktu.

Hlavní role SEO je ve fázi SEE tvorba neprodejního obsahu. Uživatelé v této fázi ještě nemají potřebu nakupovat, proto nemá cenu jim cokoliv ke koupi cpát. Úkolem, nebo tím hlavním v této fázi je zjistit co uživatelé v této fázi potřebují. Co hledají, co řeší za problémy, co potřebují vědět. K tomu nám pomůžou podklady, jako jsou analýza klíčových slov, persony, uživatelský výzkum, a vlastní online rešerše.

Na základě těchto dat je potom potřeba vytvořit kvalitní obsah. Kvalitu obsahu jsem definoval v předchozím videu. Teď bych k tomu chtěl jenom dodat to, že vždycky když se budete snažit tvořit kvalitní obsah, tak budete bojovat nebo vyvažovat poměr mezi efektivitou a komplexností, které jdou často proti sobě.

Čím lépe se vám podaří analyzovat data z podkladů, tím přesněji budete schopni vyrobit obsah, který požaduje vaše publikum.

Takový obsah může vypadat například jako nějaky návod nebo postup formou „Jak na to“ – „Jak upéct chleba“, nebo „Jak vybrat kancelářský papír“. Případně vysvětlení terminologie „Co je“, to znamená například „Co je online marketing“, „Co je SEO“ a podobně. Nebo to může být nějaký slovníček, jako vysvětlení terminologie, infografika atp.

THINK

Můžete si představit, že z fáze SEE potom uživatelé propadávají do fáze THINK. Pokud jste fázi SEE udělali správně.

Ve fázi THINK uživatelé už přemýšlejí o koupi, ale jsou teprve na začátku celého rozhodovacího procesu a je potřeba je popostrčit. To je ideální stav popostrčit je vaším směrem. To znamená uživatelé jsou na začátku rozhodovacího procesu a naším úkolem je zjistit, jak takové rozhodování probíhá – porovnávají? pokud ano, tak co? Nebo hledají nějakou konkrétní barvu, tvar, rozměr, velikost, …?, Případně hledají toho nejlevnějšího? Nejlepšího? Nebo nejluxusnějšího dodavatele?

To jsou jen některé otázky, na které je potřeba zjistit odpovědět. K tomu vám bude sloužit vlastně stejný soubor podkladů jako v předchozí fázi, tzn. – klíčovka, persony, uživatelský výzkum a online rešerše. Obsah pro uživatele ve fázi THINK může vypadat například jako výstupy z nějakého testování produktů, případně porovnávání, případové studie, reference v podobě referenčních článků, případně ukázky referencí. V případě e-shopů jsou to optimalizace kategorií produktů.

DO

Následuje fáze DO, který má jediný cíl, a to prodat, tedy dostat uživatele k nákupu. Typickým představitelem obsahu ve fázi DO je produktová stránka v případě e-shopu prodávajícím produkty, případně stránka se sběrem leadů věnovaná sběru leadů, nebo s poptávkovým formulářem podukt se jedná o služby.

Podklad k takovému obsahu je opět analýza klíčových slov a případně nějaké výsledky z testování metadat. Zde bych doporučil tedy testovat metadata, také jim věnovat velkou pozornost při vyplňování, tzn. Title, Description, alternativní text k obrázkům. Rozhodně doporučuji zapojit strukturovaná data a zvážil bych i možnost přidat uživatelské recenze.

CARE

Nákupem tento proces nekončí. Z marketingového hlediska by mělo být vaším cílem udržet si zákazníka a zvyšovat tzv. Customer Lifetime Value, to znamená nějakou dlouhodobou hodnotu toho zákazníka, tak je potřeba pro něj tvořit relevantní obsah.

V této fázi zákazník už má váš produkt, případně vyzkoušel vaši službu a teď je potřeba o něj pečovat, jak i název fáze napovídá. Podkladem pro obsah v této fázi bude analýza klíčových slov, opět online rešerše a především data ze zákaznického servisu. V tomto případě to znamená – může to být přímo linka telefonní, která je k tomu slouží, ale mohou to být i account manažeři, obchodníci, případně prodavači a prodavačky, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. To jsou všechno lidé, kteří jsou významným zdrojem pro obsah ve fázi CARE.

A ten obsah potom může vypadat například jako návod na obsluhu produktu, případně popis celé škály využití produktu či služeb. Zákazníci ve fázi CARE jsou náchylnější ke konzumaci novinek, ať už z oboru nebo přímo od vás z firmy. Pokud to předmět podnikání dovoluje, určitě je dobré zapojit skutečné příběhy lidí, kteří si produkt koupili. A pak samozřejmě i odborný obsah.

Toto byly role SEO a obsahu v rámci zákaznické cesty, já doufám, že se vám video líbilo a uvidíme se u dalšího. Ahoj!