Příprava nového webu a SEO z pohledu manažera

Tento článek je určen manažerům, majitelům webů a všem, kteří dohlížejí na proces tvorby webu z pohledu SEO. Článek nepopisuje jednotlivé aktivity do detailu, proto není určen specialistům, kteří se věnují přímo jejich výkonu, ale může jim být hrubou osnovou.

SEO a tvorba nového webu

Pokud jste někdy přemýšleli nad tím, kam v rámci online marketingu týkajícího se webu vůbec ideálně patří SEO, pak odpověď je, že patří už do jeho tvorby. A v rámci tvorby patří téměř na úplný začátek, hned za stanovení cíle webu. Samozřejmě s optimalizací lze začít kdykoliv i pro již zaběhnutý web, ale pokud jej zařadíte už do tvorby, ušetříte si tím spoustu potenciálních problémů v budoucnu, tedy spoustu času i peněz.

Pro tvorbu webu budete potřebovat 5 specializací – IT, UX, SEO, Copy a Webdesign. V závislosti na tom, o jak velký projekt se jedná, bude tyto specializace zastávat různý počet osob (u malých projektů stačí najít šikovného Webdesignéra se znalostí UX, SEO specialistu s talentem pro psaní, apod., u velkých je vhodné mít pro každou specializaci zvlášť člověka, nebo více osob), ale v každém případě mějte pro tyto oblasti zastoupení.

Na úplném začátku si budou povídat hlavně UX a SEO specialisté. Ti musí dát dohromady rozvržení obsahu a elementů, informační architekturu, funkčnost, hlavní principy interního prolinkování, typové stránky, filtry a další položky v závislosti na cílech webu. Postupně se k nim pak přidávají zbylí kolegové – Webdesignér pro vzhled a grafické prvky, Copywriter pro tvorbu obsahu, IT pro uvedení webu “do pohybu”. Podle složitosti funkčních prvků na webu může být potřeba konzultací s IT už v průběhu UX-SEO části.

Analýza klíčových slov

Téměř každá větší optimalizace pro vyhledávače začíná vždy stejně, a to analýzou klíčových slov. Ať už děláte SEO audit webu, obsahový audit, tvoříte podklad pro nový obsah nebo chcete zvýšit výkon toho stávajícího, potřebujete nejdříve klíčovku, a u tvorby webu tomu není jinak.

Podoba klíčovky může být různá v návaznosti na to, k jakému účelu se vyrábí. Klíčovka pro nový web zřejmě nebude obsahovat informace o vstupních stránkách a pozicích. Pokud ale děláte redesign starého webu, pak tam i tyto informace budou. Neměly by v ní chybět ani hodnoty determinující relevanci vztaženou k vašemu předmětu podnikání či zaměření webu a hodnoty určující konkurenčnost nebo náročnost k prosazení (hodnota vycházející z kvality obsahu nejlepších výsledků ve vyhledávání a dalších aspektů). Specialitou tohoto druhu analýzy klíčových slov je rozřazení slov do fází zákaznické (nebo uživatelské) cesty. Takové rozřazení je vhodné pro weby s bohatým obsahem, e-shopy s obsahovou sekcí a čistě obsahové weby. Fáze vycházejí z frameworku see-think-do-care (zkráceně STDC), často lze však fáze blíže specifikovat, než je omezovat jen na toto označení.

 

Ukázka z analýzy klíčových slov – klasifikační sloupce z pohledu zákaznických fází pro obsahový web

 

Ukázka z analýzy klíčových slov – Agregované přehledy v podobě grafů

Cíl webu a informační architektura

Na základě cíle (nebo cílů) webu a kvalitní klíčovky by měl být SEO specialista schopen navrhnout informační architekturu webu. Její základní návrh pak bude předmětem debat s UX. Informační architektura musí být tak jednoduchá, jak jen vzhledem k velikosti webu může být. Držte se těchto bodů:

• Nenuťte lidi přemýšlet
• Uživatel se musí být schopen dostat na maximálně 3 kliknutí tam, kam potřebuje
• Dbejte na přehledné URL, ze kterých uživatel pozná, kde se nachází

Rozvržení obsahu

Při rozvrhování obsahu, ať už v rámci informační architektury, na homepage nebo už na samotných stránkách, bude velmi nápomocna základní klasifikace slov v klíčovce, a pak i jejich řazení dle zákaznické cesty. V kombinaci s cíli by vás měl takový podklad navést, jak obsah rozvrhnout.

Klíčovka vás bude možná svádět k tomu, zařadit do webu všechny zákaznické fáze a všechny druhy obsahu (hledanosti někdy bývají lákavé, ale i zavádějící, co se týká relevance), i když jste to tak původně třeba nechtěli. Na to pozor! Nesnažte se obsáhnout všechno, hlavně pokud na to nemáte personální kapacity a velikost projektu tomu neodpovídá a raději se držte té části, kterou jste původně měli v plánu, a kterou víte, že zvládnete doručovat ve vysoké kvalitě.

Úvodní stránce, homepage, věnujte dosatatek času. Homepage je totiž často naprosto mylně pochopena. Navozuje pocit, že je to vlastně jediná stránka webu, která nemá své určení (všechny ostatní už mají celkem jasnou funkci, obsah, cíl, apod.) a tak je běžnou praxí do ní narvat úplně všechno, aby bylo vyhověno všem. To má většinou opačný efekt, a to, že není vyhovněno nikomu. Chyba je totiž už v tom prvotním dojmu, že jde o stránku bez zaměření. Homepage má možná jasnější cíl, než většina stránek – jasně uživateli sdělit kde se nachází (tedy kdo jste) a co je cílem webu (tedy co po něm chcete, resp. co pro něj máte)! + ještě je samozřejmě důležité umožnit mu navigaci napříč webem v podobě navigačního menu.

Více si to nekomplikujte a snažte se, aby na úvodní stránce uživatel do několika málo vteřin poznal co je předmětem vašeho webu (květiny?, bazény?, kadeřnictví?, finance?, fitness?, grafika?, …), do dalších několika málo vteřin by měl poznat, co vy konkrétně v rámci oboru děláte (prodáváte?, radíte?, servisujete?, provozujete?, …) a až toto vše ví, dejte mu možnost hned splnit cíl vašeho webu (nakoupit?, zadat dotaz?, rezervovat termín?, přihlásit se k odběru novinek?, poptat služby?, …) s odpovídajícím call-to-action.

Co se týká obsahu samotného, je nutné jej navázat na framework STDC. V každé jednotlivé fázi má obsah i SEO jinou roli, a té byste měli obsah přizpůsobovat. Pro lepší pochopení, jaký vztah SEO, obsah a STDC tvoří, doporučuji můj nedávný článek Role SEO v rámci zákaznické cesty.

Technické aspekty

Technická stránka webu je pro SEO jako základy pro stavbu domu. Z pohledu SEO je zásadních několik bodů:

• Soubory Sitemap a Robots
  • Tyto soubory jsou jedny z mála elementů, které nemají téměř žádný význam pro uživatele, ale mají velký význam pro vyhledávače (konkrétně jejich roboty). Jde o první soubory, které robot navštíví, a ze kterých si bere instrukce.
  • Soubor Robots.txt slouží k omezování pohybu robota, pokud je to žádoucí. Setkávám se s klienty, kteří tento soubor na webu nemají, s odůvodněním, že nic na webu zakazovat nechtějí, tedy jej nepotřebují. V zásadě tento přístup není chybný, ale já bych i přesto doporučil soubor Robots mít, už jen kvůli odkazu na soubor Sitemap (který by v něm měl být).
  • Soubor Sitemap.xml je ve své podstatě seznam všech důležitých URL vašeho webu, s určitými předepsanými náležitostmi. Je to způsob, jak “požádat” o hromadnou indexaci stránek. Měli by se zde objevit pouze URL, které jsou funkční, v konečné podobě bez přesměrování, se správným protokolem (http/https), a hlavně ty, které je žádoucí indexovat vyhledávačem.
• Přesměrování
  • Pokud netvoříte web zcela “na zelené louce”, ale redesignujete ten starý, nezapomeňte na přesměrování starých URL adres na jejich ekvivalenty na novém webu. Vždy v tomto případě řeště přesměrování kódem 301.
• Rychlost načítání
  • Rychlost načítání je jeden z důležitých SEO faktorů, které přímo ovlivňují hodnocení webu vyhledávači. Rychlejší weby jsou jednoduše pro uživatele příjemnější a mají tedy i z pohledu vyhledávače přednost.
  • Na rychlost načítání má vliv celá řada faktorů, jako například CSS, JavaScript, HTML nebo datová velikost obrázků.
  • Obrázky často brzdí načítání i u těch nejmenších webů, proto na jejich optimalizaci nezapomínejte.
  • Pro detailnější přehled o tématu rychlosti načítání webu a ovlivňujících faktorech doporučuji tuto prezentaci od Michala Vojáka, kterou prezentoval na konferenci SEO restart

On-page faktory

SEO faktory, které se nachází přímo na webu, se nazývají On-page faktory. Vedle samotného obsahu jako takového, sem patří i několik individuálních faktorů, které vyždují pozornost a mají vliv na uživatele a hodnotu pro vyhledávač.

• Metadata
  • Metadata jako Title (titulek) a Description (popisek) sice nejsou na webu vidět, ale ve výsledcích vyhledávání (zkráceně SERP) hrají velkou roli. Mohou mít (a často mají) podstatný vliv na to, zda ze všech 10 výsledků uživatel klikne právě na ten váš. Platí pro ně určitá pravidla, která je vhodné dodržet, jako je relevance, unikátnost a délka.
• ALT (alternativní text)
  • Obrázky mají také svá metadata, a to hlavně alternativní text, tzv. ALT. Nezpomínejte na ně hlavně u těch důležitých obrázků.
• Nadpisy
  • Nadpisy jsou důležité nejen z uživatelského hlediska kvůli přehlednosti a rozvržení obsahu, ale také pomáhají vyhledávačům. Především ty vyšší úrovně nadpisů. A co pomáhá vyhledávačům a uživatelům, pomáhá i vašemu webu.