Role SEO v jednotlivých fázích zákaznické cesty

Optimalizace pro vyhledávače může v různých situacích vypadat různě. Na konkrétní podobu a postup optimalizace má vliv mnoho faktorů, jsou to například typ webu, předmět podnikání, předmět prodeje, cíle samotného webu i cíle firmy, konkurenčnost oboru, velikost webu, jeho současný stav atd. Pokud se však jedná o rozsáhlejší web zaměřený na prodej produktů, nebo služeb, lze v takovém případě dobře rozpoznat jednotlivé kroky zákaznické cesty, alespoň v rámci frameworku STDC od Avinashe Kaushika a pak lze těmto krokům přiřadit konkrétní role SEO.

Nebudu se zde zaměřovat na technické prvky webu, jako je rychlost načítání, interní prolinkování, průchodnost webu apod. Tyto prvky se týkají webu jako celku a dělit je do fází STDC nedává smysl. Zaměřil jsem se na tu kreativní část SEO, kde se s frameworkem dá dobře pracovat.

SEE

Fáze SEE je počtem uživatelů nejrozsáhlejší a je nadmnožinou všech ostatních fází. Patří sem všichni uživatelé, které spojuje zájem o daný produkt (či službu), či jakoukoliv jinou činnost či věc, která je s produktem v jakékoliv relevantní spojitosti. V podstatě sem patří celý marketingově definovaný segment produktu.

Hlavní role SEO je ve fázi SEE tvorba kvalitního neprodejního obsahu. Uživatelé v tomto stavu ještě nemají potřebu nakupovat, proto jim nic ke koupi nemá cenu cpát. Důležité je zde zjistit a velmi důkladně zanalyzovat, co je zajímá, co je trápí, s čím potřebují pomoct, co nevědí a chtějí vědět, co řeší za situace apod. Pomůže k tomu analýza klíčových slov, persony, uživatelský výzkum, vlastní rešerše a online průzkum.

Pak je potřeba na základě získaných informací vytvořit kvalitní obsah. Kvalitu bych jednoduše definoval jako poměr komplexnosti a efektivity, které jdou většinou proti sobě – že to není jednoduché? No, o tom je právě ta hra:) čím více informací získáte, tím přesněji vyvážíte komplexnost a efektivitu, nebo přesněji – čím více informací správně pochopíte, tím přesněji a originálněji vytvoříte obsah, který požaduje vaše publikum.

Takový obsah může být článek, video či jiný formát typu “Jak na to” nebo “Co je …”, nebo to může být vysvětlení terminologie, infografika, postup nebo návod apod. Tímto obsahem byste vždy měli buď pobavit publikum, pomoct mu, nebo jej vzdělat.

THINK

Do fáze THINK propadávají uživatelé z předchozí fáze SEE. Pokud jste v SEE svým obsahem trefili publikum ve správném kontextu, pak dříve nebo později tito uživatelé postoupí dále do THINK.

Ve fázi THINK uživatel už přemýšlí o koupi, ale je teprve na začátku a potřebuje k finálnímu rozhodnutí postrčit. To je ideální příležitost k tomu, postrčit ho vaším směrem. Potenciální zákazník je v rozhodovací fázi a my musíme zjistit, jak takové rozhodování probíhá – porovnává? pokud ano tak co?, hledá konkrétní tvar, barvu, výkon, kombinaci, velikost, …?, hledá produkt vhodný k nějaké konkrétní činnosti? k jaké?, hledá toho nejlepšího, nejzkušenějšího, nejspolehlivějšího dodavatele? podle čeho? … To jsou příklady otázek, na které si musíte odpovědět. Opět je potřeba vycházet ze stejných podkladů, jako u fáze SEE – klíčovka, výzkumy, persony a rešerše.

Obsah pro uživatele ve fázi THINK může být například popis průběhu a výsledku testování, různá porovnávání s komentářem, případové studie, reference, infografiky. E-shopy by se měli v této fázi zaměřit také na optimalizaci kategorií.

Zjednodušeně řečeno, ve fázi THINK jde o neprodejní obsah s trochou prodejního. Pokud jste byli v tvorbě neprodejního obsahu v předchozí fázi opravdu hodně dobří a stav oboru a konkurence to umožňuje, je také možné, že THINK fázi uživatel “přeskočí” a rovnou u vás nakoupí.

DO

Na řadě je fáze DO. Tato fáze má jediný přímý cíl, a to prodat, tedy dostat uživatele k nákupu. SEO má zde v porovnání s ostatními fázemi nejmenší prostor ke kreativitě, ale rozhodně sem patří.

Předmětem této fáze je typicky produktová stránka v případě e-shopu, či webu zabývající se prodejem produktu, nebo stránka věnovaná sběru leadů, poptávek, objednávek apod., v případě webu prodávajícím služby. Optimalizace je důležitá nejen u produktové stránky, ale i stránek kategorií, jako v předchozí fázi THINK.

Podkladem je opět analýza klíčových slov a pak případně výsledky vlastních testů různých metadat. Zaměřte se na optimalizaci metadat – tedy Title, Description stránky a ALTy u obrázků, optimalizaci popisu produktu a správnou aplikaci vhodných strukturovaných dat. Rovněž doporučuji připojit k produktům uživatelské recenze.

CARE

Nákupem tento proces nekončí. Protože by mělo být ve vašem zájmu si zákazníka udržet a zvyšovat tak jeho CLV, je potřeba pro něj tvořit relevantní obsah.

Zákazníci a uživatelé patřící do fáze CARE, už produkt mají, službu vyzkoušeli a teď o ně musíte, jak název fáze napovídá, v podstatě pečovat. Klíčovka je opět na místě spolu s vlastní rešerší a zde přicházejí na řadu i data ze zákaznického servisu (ať už se přímo jedná o telefonní linku k tomu určenou, nebo jen zpětnou vazbu od account manažerů, obchodníků či prodavačů v prodejnách). Z nich pak je možné vydolovat témata, která zajímají zákazníky. Může to být například obsah ohledně údržby zakoupeného produktu, popis různých nastavení a škály využití. Toto publikum bude náchylnější ke konzumaci novinek z dané tematiky. Pokud to charakter produktu nebo služby dovoluje, jsou relevantní i skutečné příběhy a v neposlední řadě také odborný obsah.

Shrnutí

Z pohledu SEO v podstatě můžeme říct, že čím náročnější je v dané fázi zaujmout uživatele, tím větší prostor pro kreativitu nabízí. Ve fázích SEE a THINK bude úspěšnost přímo úměrná tomu, kolik dat získáte a jak dobře jim porozumíte. Je v nich mnoho prostoru, a to jak pro chyby, tak originální přístupy a úspěchy. Fáze DO je ve většině případů poměrně jasně daná, ale optimalizace v ní stále hraje důležitou roli, tedy neopomíjet. Fáze CARE nabízí také mnoho možností, ale vzhledem k celkem přesným datům, na kterých její obsah můžete stavět, je znatelně menší prostor pro chyby.

Alfa a Omega celého takového procesu je zkušenost a odbornost specialistů, kteří se na něm budou podílet.