OBSAHOVÝ MARKETING – KOMPLETNÍ PRŮVODCE

Úvod

Toto je kompletní průvodce obsahovým marketingem. Provede vás všemi aktivitami, aspekty, teroií i praxí kolem obsahového marketingu.

UPOZORNĚNÍ – Tento materiál je pouze průvodcem. Samotné studium tohoto materiálu nestačí pro pochopení všech součástí obsahového marketingu. Pokud chcete mít ucelené informace a postupy v jednom plnohodnotném materiálu, pak doporučuji můj nový e-book “Kompletní příručka pro obsahový marketing“.

Jak s tímto průvodcem pracovat?

Průvodce nemusíte číst postupně od začátku do konce. Pomocí navigačního obsahu, který najdete pod touto úvodní částí, se můžete dostat na témata v průvodci, která vás aktuálně zajímají. Zpět na začátek se pak můžete vrátit přes dvojitou šipku v modrém kolečku v pravém dolním rohu obrazovky. Pokročilí tak mohou vyhledat pouze to, co potřebují, začátečníkům naopak doporučuji procházet průvodce postupně.

U většiny částí jsou vždy v závěru dané části, v šedém rámečku, uvedeny “doplňující zdroje“. Jde o online zdroje, které doplňují dané téma. Ke každému zdroji je uveden popis a pod ním odkaz přímo na zdroj. Pokud vás téma více zajímá a chcete se v něm hlouběji vzdělat, pomohou vám k tomu právě tyto doplňující zdroje. Najdete mezi nimi stránky v češtině a v angličtině. Ty, které jsou v anglickém jazyce, jsou označeny na konci svého popisu značkou [EN].

Tento průvodce je živý dokument. Budu jej průběžně aktualizovat a udržovat funkční odkazy. Můžete se k němu tedy kdykoliv v budoucnu vracet s vědomím, že jde o aktuální informace i zdroje.

“Obsah je základ webu, bez obsahu nejde pořádně dělat ani design.”

(Lukáš Zeman, Visual designer, luzdesign.dribbble.com)

Obsahový marketing

Než si o obsahovém marketingu řekneme víc, podívejme se nejdříve na několik jeho definicí od různých subjektů.

Content marketing institut
Obecně je obsahový marketing umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.

Eloqua
Content marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy.

Sam Decker, Mass Relevance
Obsahový marketing je tvorba ne produktově zaměřeného obsahu. Obsah musí být informativní, poučný, zábavný atd. Publikováním takovéhoto typu obsahu získáte pozornost svých potencionálních zákazníků. Je třeba se zaměřit na témata kognitivně spojená s vaším podnikáním a prokázat publiku svou odbornost.

Bob Ruffolo, IMPACT
Obsahový marketing je o informacích. Jinými slovy, je to marketing podniku nebo značky prostřednictvím sdílení vzdělávacího, zábavného nebo informačního obsahu, který nakonec pomůže čtenářům zlepšit jejich život.

Wikipedia
Obsahový marketing je forma marketingu, zaměřená na tvorbu, publikování a distribuci takového obsahu, který je pro vybrané cílové publikum relevantní a hodnotný.

Nejblíže je mě osobně definice z Wikipedie, ale ani s tou nejsem 100% spokojený. Marketing, ať už jakoukoliv jeho formu, neděláme primárně pro nic jiného, než pro rozvoj a podporu podnikání a to je aspekt, který v definici z Wiki chybí. Sestavil jsem si tedy vlastní definici, která vypadá takto:

Obsahový marketing je forma marketingu, zaměřená na systematickou tvorbu, publikování a distribuci takového obsahu, který uspokojuje uživatelský záměr a plní stanovené cíle.

[Milan Zeman, MujSvetMarketingu.cz]

Obsahový marketing je v podstatě vše, co děláte pro to, aby byl váš obsah dostupnější, populárnější, atraktivnější, a aby následně dosahoval nějakého výsledku, nějakého cíle. Stejně tak, jako je marketing ve firmě napojený na veškeré její činnosti a zároveň je jimi ovlivňována jeho efektivita a výkon, je stejně tak obsahový marketing propojený se všemi ostatními online marketingovými činnostmi a obory. 

Doplňující zdroje k Obsahovému marketingu:

Co je to obsah?

Webový obsah je prakticky všechno, co běžný uživatel vidí při vstupu na webové stránky. To tedy zahrnuje texty, obrázky, animace, videa, zvukové stopy, odkazy, formuláře, tlačítka, interaktivní prvky a další vizuální obsah. Obsahem je veškerá uživatelsky viditelná či slyšitelná výplň stránky. 

Proč je obsah důležitý?

Pokud je obsah vše, co uživatel vidí na webové stránce, pak je zřejmé, že obsah je vlastně důvod jeho návštěvy. Uživatelé chodí na web tzv. konzumovat obsah. Způsob konzumace je závislý na tom, v jaké formě či formách daný obsah stránka nabízí. Ať už jde o čtení textu, sledování videa či animace, poslouchání audio nahrávek, interakce s prvky apod., vždy se bavíme o konzumaci obsahu.

Aby se uživatel k obsahu dostal, nestačí jej pouze vyrobit a na stránky umístit. Je nutné aby byl přístupný, nalezitelný a aby na daném místě dával smysl. Proto se obsahu dotýkají obory online marketingu jako SEO, UX, nebo také technická témata webových stránek, která si ve vzájemném vztahu rozebereme později.

Atraktivita je další aspekt, který je potřeba u obsahu brát v potaz. To, zda budou uživatelé vůbec chtít konzumovat obsah zrovna na daném webu, závisí na kvalitě obsahu.

Kvalita obsahu

Systematický přístup ke kvalitě obsahu

O kvalitě obsahu je i můj první video-návod, který je součástí článku “Jak tvořit nejlepší obsah”. Ve videu popisuji svůj postup, jak lze pomocí nástroje Marketing Miner získat podklady k tvorbě nejlepšího obsahu v daném tématu.

Doplňující zdroje ke Kvalitě obsahu

Cíle obsahu

Tvorbou kvalitního obsahu lze při správné obsahové strategii dosahovat různých cílů. Na cíle lze pohlížet ze 2 různých pohledů, a to z pohledu uživatele a z pohledu byznysu.

• Cíle z pohledu uživatele
  • Zábava
  • Vzdělání
  • Pomoc
  • Informace
  • Nákup

• Cíle z pohledu byznysu
  • Návštěvnost
  • Lead generation
  • Prodej
  • Zvyšování reputace
  • Budování důvěry
  • Brand awareness

Cíle z pohledu uživatele jsou nám všem asi jasné. Jako tvůrce (nebo zadavatel) obsahu musíte vědět, který z cílů uživatele chcete uspokojit a také, jaký byznysový cíl má obsah plnit. Podle těchto faktorů můžete ve výsledku přizpůsobit formu daného obsahu.

Ke každému cíli je potřeba přistupovat trochu jinak. Pro jasnější přehled, jak intenzivně zapojit kterou činnost, jsem připravil následující tabulku. Rozdělil jsem aktivity kolem obsahu do 6 celků (ty reprezentují názvy sloupců v tabulce). Jaké aktivity patří do kterého celku je popsáno nad názvem každého sloupce. Pro každý cíl je zvlášť uvedena míra, kterou je do jeho plnění zapojena. Tuto míru vyjadřuje počet vybarvených symbolů v jednotlivých buňkách (1 až 3). Poslední sloupec s názvem STDC pak udává zařazení cíle do jedné či více fází frameworku STDC. Mnoho z uvedených aktivit, včetně frameworku STDC, je rozebráno níže v dalších částech tohoto průvodce, proto doporučuji se k tabulce vrátit po nastudování celého textu.

• 

Neberte prosím tabulku nijak dogmaticky a závazně. Jde hlavně o nastavení prvotního myšlenkového rámce o dosahování různých cílů pomocí obsahu. Zapojením vlastní kreativity a různých přístupů můžete přijít i na jiné míry zapojení uvedených aktivit. Navíc, aktivit kolem obsahového marketingu může být pochopitelně i více, nenechte se tabulkou rozhodně v ničem omezovat. 

Obsah a SEO

Pokud bychom chtěli pro obsah, jako marketingový nástroj, najít nejbližšího parťáka z oboru, byla by to právě optimalizace pro vyhledávače, kterou známe pod zkratkou SEO a pak jistě i Copywriting. Toto škatulkování je však v marketingu pro profesionální práci s obsahem irelevantní a v dnešní době je nutné brát tyto 3 nástroje (Obsah, SEO, Copy) jako jeden celek.

Copywritingu se věnuje jedna z pozdější částí, tedy se v této zaměříme na význam spojení obsahu a SEO. Optimalizace pro vyhledávače je rozsáhlý samostatný obor, který vyžaduje pro jeho základní pochopení 8mi hodinové školení, pro osvojení si jeho technik měsíce práce a studia a pro odborné proniknutní do něj roky praxe. Proto se zde nebudu zabývat SEO jako takovým (k tomu můžete využít “Doplňující zdroje k Obsahu a SEO” na konci této části), ale pouze jeho stěžejními prvky z pohledu obsahu.

Doplňující zdroje k Obsahu a SEO

Analýza klíčových slov

Optimalizace obrázků a videa

Optimalizace textového obsahu je jasná z předchozí části o analýze klíčových slov. Jednoduše se snažíte v textu používat slova, která uživatelé vyhledávají. Obsah však nemusí být pouze textový a optimalizace obrázků nebo videí má svá specifika.

Obrázkové SEO

Obrázky jsou součástí obsahu velmi často a někdy jsou důležitější, než doprovodný text  (je-li tam vůbec). Vizuální obsah je pro uživatele atraktivnější a jeho použití je rozhodně efektivnější, hlavně ve fázi, kdy chceme uživatele zaujmout a přilákat ho k hlubšímu zkoumání dalšího obsahu. Je to dáno tím, že mozek zpracovává vizuální informaci asi 30 000x rychleji, než informaci textovou. Obrázková optimalizace sestává z následujících položek.

Název obrázkového souboru
Optimalizace začíná už u pojmenovávání samotného souboru obrázku. Volte raději slova, než nic neříkající čísla a písmena. Název má sice menší vliv na SEO, než alternativní text, ale přesto jej doporučuji optimalizovat. Obrázek má mnohem méně prostoru pro optimalizaci než text, proto je vhodné využívat všech dostupných metod.  

Alternativní text
Alternativní text, zkráceně ALT, je text, který není pro uživatele za běžných okolností vidět. Tento text je uveden ve zdrojovém kódu stránky a zobrazí se v případě, že z nějakého důvodu nefunguje zobrazení obrázku na stránce. Vyhledávač ho ale čte vždy, a proto je také důležité ho optimalizovat. ALT pomáhá dotvářet ucelenost obsahu a zvyšuje jeho kvalitu.

ALT pište formou fráze nebo krátké věty, která stručně popíše obrázek ve vztahu k danému obsahu. Vyplňovat ALT dává smysl především u důležitých obrázků. 

Datová velikost
Datová velikost obrázku má vliv na rychlost načítání stránky, a protože rychlost načítání stránky je hodnotící faktor vyhledávačů a má velký vliv i na UX, je nutné se jí věnovat.

Základem optimalizace datové velikosti je používat obrázky v takovém rozměru, v jakém je potřebujeme použít na stránce. Ne vždy je to možné, ale pokud ano, udělejte to.

Obrázky s sebou nesou v drtivé většině případů spoustu meta informací, které zvyšují jejich datovou velikost. O tato data je nutné obrázky očesat. To způsobí rapidní snížení datové velikosti, avšak bez narušení kvality obrázku. K tomu vám může posloužit například online nástroj TinyJPG.

Další metody, jak optimalizovat obrázky a jejich načítání, jsou:

• Lazy loading
• Progressive JPEG 
• Bezztrátová komprese

Obsah kolem obrázku
Obrázek by měl jednoduše korespondovat s obsahem kolem. Berte obrázek jako součást obsahu, jako textový odstavec. Jinými slovy – nedávejte obrázek do obsahu jen proto, aby tam nějaký byl a abyste vyplnili prostor.

Obrázkový soubor sitemap
Stejně jako pro URL jednotlivých stránek, můžete mít soubor sitemap i pro URL obrázků. Obrázky budou pravděpodobně ve větším množství a rychleji indexovány vyhledávači. Používat obrázkový soubor sitemap doporučuji především pro ty weby, pro které je vizuální obsah byznysově nebo marketingově velmi důležitý.

Indexovatelnost stránky
Jde spíš o SEO jako takové, než přímo o optimalizaci obrázků, ale pokud nebude indexovatelná stránka, na které jsou obrázky, bude veškerá optimalizace k ničemu. Indexovatelnost stránky s tímto úzce souvisí a jde stále o obsah, proto je vhodné si to zde připomenout. 

Stránka by neměla být zakázána k procházení v souborech robots a neměla by obsahovat “noindex”. Naopak by měla být obsažena v souboru sitemap, nebo by alespoň měla být dobře dostupná pomocí interních odkazů.

YouTube SEO

Služba YouTube bývá někdy řazena k sociálním sítím, avšak jde spíše o vyhledávač. A jako pro klasický vyhledávač, lze i pro YouTube optimalizovat, v tomto případě video obsah. A protože je YouTube součástí Google a videa z této platformy se často ve vyhledávání Google zobrazují, optimalizací pro YouTube vlastně optimalizujete i pro Google. Opět si projdeme položky, které jsou pro tento druh optimalizace důležité.

Název souboru
Ještě než budete video nahrávat na YouTube zkontrolujte název samotného video souboru. Název by měl korespondovat s Titulkem, který bude mít na YouTube. Jednotlivá slova oddělte pomlčkou.

Klíčová slova
Použijte relevantní slova, související s obsahem videa, obsažená:

• v názvu video souboru
• titulku videa na YouTube
• popisu videa

Tagy a kategorie
Během procesu nahrávání videa na YouTube, budete mít možnost nahrát jej pod určitou kategorii v souvislosti s tím, do které kategorie pravděpodobně vaše video spadá. Tagování pomáhá identifikovat videa z různých kategorií.

Titulek videa (název na YouTube)
Vzhledem k tomu, že lze využít omezený počet znaků, dbejte na to, aby název obsahoval klíčová slova související s obsahem videa. Zvyšuje to pravděpodobnost zobrazení videa ve výsledcích vyhledávání. Volte takový název, aby bylo video snadno dohledatelné.

Popis videa
Popis by měl dále obsahovat více informací o tom, co je obsahem videa. Opět dbejte na použití klíčových slov.

Anotace / Poznámky
Poznámky využijte v případě, že se do videa hodí. Mohou se zobrazit ke konci videa jako odkazy na další videa, případně obsah na webu související s videem. Dbejte na to, aby zbytečně uživateli nepřekáželi a nebylo jich zbytečně moc.

Playlist
Doporučuji tvořit veřejné playlisty z videí, která spolu souvisí. Pro uživatele bude pohodlnější se přihlásit do vašeho vytvořeného playlistu, než si složitě vyhledávat související videa.

Odkazování na další videa
Doporučuji na konci videa, pokud možno, odkazovat na další relevantní video z vašeho kanálu.

Vkládání videa na web
Doporučuji vkládat videa na váš web do relevantních sekcí a článků (pomocí odkazu z YouTube, nikoliv jako samostatný soubor).

Použití v PR článcích
Pokud je to možné, zkuste video použít i v online PR, čímž bude obsah celkově atraktivnější. Jde o budování odkazového portfolia pro video.

Doplňující zdroje k Optimalizaci obrázků a videí

STDC

STDC je zkratka z anglických slov SEE, THINK, DO a CARE a společně v této posloupnosti tvoří marketingový framework, který kopíruje cestu zákazníka od zaujetí (see), přes zvažování nákupu (think) a samotný nákup (do), až po péči o zákazníka a jeho retenci (care). Tento framework je součástí obsahového marketingu a pomáhá nejen vhodně cílit různý obsah, ale také skvěle propojuje obsah a optimalizaci pro vyhledávače. O tom, jak framework při tvorbě obsahu využívat, je můj druhý videonávod, který je součástí článku “Role SEO a obsahu v rámci zákaznické cesty”.

Doplňující zdroje k STDC

Tvůrce obsahu

Efektivita obsahu se začíná rodit při jeho výrobě. Při tvorbě kvalitního obsahu musíte mít buď vysoce kvalifikované lidi, nebo velmi kvalitní procesy. Tvorba marketingově obstojného obsahu totiž kombinuje různé specializace a pro jejich pokrytí je zapotřebí buď zkušených a multi-oborových specialistů, nebo mít nastavené procesy tak, aby obsah všemi důležitými specializacemi prošel.

Podle článku na blogu Včeliště by měl být obsahový tým sestaven z těchto lidí:

• Autor
• Propagátor
• Obsahový stratég
• Analytik
• Designer a video expert
• Korektor

Uvedený článek je z roku 2013, proto má poněkud zastaralý pohled na věc, avšak slouží dobře jako úvod této části. Nemyslím si, že obsahový tým musí být sestavený z těchto jednotlivých specialistů, ale měl by obsahovat jejich kompetence, plus ještě některé další. Nicméně zde se zaměřím pouze na textový obsah a jeho tvůrce, protože ten je stále nejdůležitější.

Autor vs Copywriter

Ne každý, kdo umí o něčem psát, je copywriter. Copywriter je vysoce kvalifikovaná profese a je nutné ji od běžného psaní a blogování jasně oddělit. O rozdílu mezi autorem a copíkem a defiinici jeho kompetencí mám celý samostatný článek Baví vás psát? To z vás ještě nedělá copywritera, který vám doporučuji si přečíst.

Autor & Copywriter

Pro tvorbu kvalitního textového obsahu je zapotřebí obou, autora i copywritera. Autorem rozumějte někoho, kdo velmi dobře zná dané téma a umí o tom srozumitelně napsat. Někdy se podaří, že autor i copík jsou 1 osoba, ale to je ta jednodušší a méně častá situace a je tedy potřeba si rozebrat tu náročnější, kdy jde o 2 a více osob. V takovém případě autor dodává znalost tématu a copywriter obsah optimalizuje (SEO, stylistická a gramatická korektura, formátování). Způsob tvorby je popsán později v části “Práce s obsahem”.

Znaky ideálního autora:

• Baví ho psát
• Má dobrou znalost spisovného jazyka
• Má cit pro český jazyk
• Umí text strukturovat a formátovat
• Rozumí svému tématu

Znaky ideálního copywritera:

• Má perfektní znalost spisovného jazyka 
• Má cit pro český jazyk
• Umí strukturovat a formátovat
• Ví, co jsou PPC reklamy a zná strukturu inzerátů
• Velmi dobře zná principy SEO
• Umí vypracovat rešerši a tvořit obsah na jejím základě
• Umí rozpoznat nedostatky v obsahu a najít způsob jak je odstranit
• Umí pracovat s analýzou klíčových slov
• Umí tvořit obsah v souladu s cílem SEO
• Ví, proč a jak otextovat metadata webových stránek
• Umí tvořit tematické synopse a osnovy a také na jejich základě umí vytvořit obsah
• Umí napsat prodejní text
• Dokáže adaptovat délku sdělení od textu na button, přes PPC inzerát až po PR článek
• Umí se správně ptát

Doplňující zdroje k Tvůrci obsahu

Obsahový audit

Práce s obsahem

S obsahem se dá pracovat různými způsoby a většinu z nich většina tvůrců vůbec nepoužívá. 

Tvorba nového obsahu

Nejčastější práce s obsahem je jeho tvorba. Pokud potřebujete vytvořit nový obsah, který má být nejlepší svého druhu, je nutné k procesu tvorby přistupovat systematicky.

Následující postup má význam dodržovat hlavně v případě obsahu, který je důležitý, který součástí obsahové strategie, nebo je většího rozsahu. Pokud tvoříte jen krátkou obsahovou stránku nebo článek, přeskočte v postupu až na bod číslo 4.

Postup tvorby nového obsahu:

1. Volba témat a klíčových slov
2. Rešerše stávajícího obsahu
3. Vytvoření osnovy
4. Tvorba 

1. Volba témat a klíčových slov

Jako první je nutné stanovit téma či témata, kterým se bude obsah věnovat. To můžete udělat za použití analýzy klíčových slov, podle fáze zákaznické cesty (jak vysvětluji ve svém již dříve zmíněném videu Role SEO a obsahu v rámci zákaznické cesty), nebo podle sebe a vlastní znalosti tematiky. 

Ke zvolenému tématu si také najděte relevantní klíčová slova, ideálně opět z analýzy klíčových slov.

2. Rešerše stávajícího obsahu

Další krok je identifikace obsahu, který už na internetu o vašem tématu existuje. Zřídka se stává, že tvoříte obsah, který ještě není nikde jinde zmíněn, a protože je cílem mít ten nejlepší obsah, je na místě znát kvalitu toho již existujícího. Zde vám zase pomůže jedno z mých videí, a to Jak tvořit nejlepší obsah.

3. Vytvoření osnovy

Nyní je potřeba dát vše, co jste zjistili, do přehledné osnovy, tzv. synopse. Synopse by se měla skládat z následujících položek

• Téma
• Klíčová slova
• Námět
• Osnova obsahu

4. Tvorba

Pokud se chystáte tvořit důležitý obsah a postupovali jste podle předchozích 3 bodů, máte nyní synopsi, která poslouží jako podklad pro copíka nebo jiného autora, který podle ní obsah vyrobí.

Pokud chcete vytvořit obsah, který není tak zásadní, pak postup není tak náročný, ale pro zachování optimalizace je zde pár rad. Jak už jsem zmiňoval v části Analýza klíčových slov, jsou 2 přístupy, jak takový obsah optimalizovat. Buď si klíčová slova najdete před samotou tvorbou a tvoříte rovnou s vědmomím těchto slov, nebo nejdříve obsah vytvoříte a optimalizujete až následně.

V každém případě doporučuji si projít můj článek o optimalizaci článků pro vyhledávače, pomocí kterého dotáhnete optimalizaci na maximum.

Práce se stávajícím obsahem

Distribuce

Distribuce, neboli šíření obsahu, je v širším pojetí vlastně propagace obsahu a té se věnuje jedna z pozdějších kapitol. V případě zájmu pouze o toto téma, prosím, přejděte na část Propagace obsahu.

Doplňující zdroje k Práci s obsahem

Propagace obsahu

Vytvořit kvalitní obsah je důležitý proces, avšak tím to nekončí. Už jsem zmiňoval, že dnes se na internetu denně produkuje velké množství obsahu a i ten nejlepší obsah potřebuje podpořit. Proto si teď rozebereme možnosti propagace obsahu.

Sociální sítě

Sociální sítě mohou být skvělým odbytištěm obsahu. Pokud víte, na které sítě patříte, máte na nich čím přispívat a daří se vám na nich budovat publikum, není nic jednoduššího než dávat vědět o každém novém obsahu jejich prostřednictvím. Samozřejmě je nutné přizpůsobit vzhled příspěvku i doprovodný text dané sociální síti.

Na sítích můžete promovat obsah buď organicky, tedy neplacenou formou, nebo placenou reklamou. Pokud jste na dané síti úspěšní a máte tam potenciál, doporučuji kombinovat obě možnosti propagace. Osvědčený přístup je pravidelně promovat obsah organicky a pak na základě systematiky některý příspěvek podpořit reklamou. Systém si můžete nastavit různý, například:

• můžete sledovat organický dosah příspěvků a ten nejvýkonnější podpořit
• nebo naopak, podpořit ten nejméně výkonný, aby se dostal ke správnému publiku
• můžete promovat reklamou příspěvky pravidelně, například 1x za týden či dva, nějaký předem určený příspěvek, a díky plánu synergicky zapojit i další kanály jako e-mailing či jiné sítě

V českém prostředí připadají v úvahu tyto sociální sítě:

• Facebook
• YouTube
• Instagram
• Linkedin
• Twitter
• Snapchat

Newsletter

Další ideální kanál pro distribuci obsahu je newsletter. Nenajdete relevantnější publikum, než to, na které můžete posílat e-maily o svých novinkách a akcích. Tito uživatelé už o vás vědí, a proto je pravděpodobné, že budou mít o váš obsah zájem. Navíc tak můžete v newsletterech posílat i jiný, než jen prodejní obsah, což obohatí vaše maily a ty tak stoupnou na ceně  v očích uživatelů.

Magazíny a blogy

Hledejte magazíny a blogy, které nabízí “Guest blogging”. Jde jednoduše o to, že vy jim dodáte článek a můžete si do něj vložit brand, nějaké aktuální promo, nebo odkaz. Vždy záleží, co potřebujete a na čem se domluvíte. Hledejte weby, se kterými máte společné téma a nejsou vaší přímou konkurencí. Dané médium bude mít relevantní obsah a vy zase můžete bez finanční investice šířit svůj obsah.

Vedle toho je samozřejmě možné šířit ho na magazíny a blogy za finanční odměnu. Sice tato forma distribuce obsahu už stojí peníze, ale za to vám otevře nové možnosti. S placeným umístěním obsahu se totiž dostanete k větším a navštěvovanějším médiím a podmínky z jejich strany budou také často variabilnější. 

V obou případech si dávejte velký pozor, kam svůj obsah umísťujete a pečlivě si weby vybírejte. Používejte selský rozum a přemýšlejte nad tím stejně, jako nad každým jiným marketingovým kanálem.

Obsah a odkazy

Jak už jsem zmínil v předchozí části o magazínech, s distribucí obsahu získáváte často automaticky i zpětné odkazy. Rozhodně tuto možnost využívejte a cíleně s ní pracujte. Odkazy jsou důležité pro vaše SEO, tedy pro dohledatelnost vašich článků. 

Dbejte na to, kam zpětné odkazy na váš web směřují. Neodkazujte jen a pouze do produktů nebo produktových kategorií, pokud máte obsahovou sekci (blog), odkazujte také do svých článků.

Velmi efektivní způsob je, když z obsahu u vás na webu vyrobíte jeho derivát. Tedy článek, který bude vycházet z obsahu na vašem blogu, ale bude napsaný nanovo. Tento odvozený článek může být třeba kratší, nebude obsahovat tolik klíčových slov, nebo může pojednávat jen o části původního obsahu, pokud je to vzhledem k jeho charakteru možné. V každém případě původní článek jen ledabyle nekopírujte, aby nevznikl duplicitní obsah (nemusel by pak tento proces mít požadovaný efekt). Z odvozeného článku pak veďte odkaz i do toho původního, čímž ho podpoříte a ve výsledku i všechny odkazy, které vedou z původního článku.

Další možnosti šíření obsahu

To byly 4 hlavní propagační kanály pro obsah, ale možností pro distribuci obsahu lze najít ještě celou řadu. Můžete například využít PPC reklamy na Google, ať už klasickou inzerci ve vyhledávání nebo bannerovou reklamu v obsahové síti. Není to moc obvyklé pro neprodejní obsah, protože jsou to další finanční náklady, ale v některých případech to může být relevantní. Pokud máte opravdu hodnotný obsah, kde je pravděpodobné, že přímo podpoří prodej, a který si tak nějakou tu korunu investice zaslouží + zároveň existují vyhledávací dotazy, na které jasně svým obsahem odpovídáte, můžete inzerci nebo bannery vyzkoušet. Obsah lze propojit s PPC reklamou i opačně, tedy že obsah podpoří reklamu. Články na vašem blogu mohou být perfektním sběratelem remarketingových publik. Pak už stačí vymyslet plán, která publika propojit s kterým obsahem a pro jakou kampaň je využít a můžete mít sofistikovaný systém podpory PPC reklam.

Dále je možné využít webové push notifikace (případně notifikace aplikací). Ty přece nemusejí být jen silně prodejní, proč je tedy nevyužít i pro distribuci nového neprodejního obsahu? Přiznám se, že s notifikacemi jako distribučním kanálem nemám praktickou zkušenost, jen vím, že je tak některé velké firmy používají a může v nich být potenciál. (Pokud tedy někdo takovou zkušenost máte, napište mi prosím a pokud to bude relevantní, rád tuto část doplním.)

Další doplňující možnost, především pro prezentace, je služba Slideshare. Vedle prezentací zde můžete publikovat i dokumenty, infografiky a videa. Ty pak můžete zase zpětně použít jako vnořený obsah (iframe) v budoucích článcích u vás na blogu, v PR článcích na externích webech apod.

Pro distribuci obsahu v anglickém jazyce je aktuálně velmi oblíbená platforma Quora.com. Je to web, kde pokládat otázky všeho druhu a jiní uživatelé vám na ně mohou odpovídat a stejně tak můžete vy odpovídat jiným na otázky, ke kterým máte co říct. Pokud tedy najdete otázku, na kterou váš obsah odpovídá, je to skvělá příležitost. Nejspíš nebude fungovat jen suše vložit odkaz, komunita zde je velmi aktivní a “upovídaná”. Bude to chtít hlubší zamyšlení a nějaký čas nad odpovědí strávit, ale stojí to zato.

Doplňující zdroje k Propagaci obsahu

Strukturovaná data

Strukturovaná data jsou značky, kterými se ve zdrojovém kódu stránky označuje určitý druh obsahu. Díky těmto značkám pak vyhledávač snadněji rozpozná daný obsah a v některých případech jej pak může nějak speciálně zobrazit ve vyhledávání, čímž zvýší jeho atraktivitu.

Téma strukturovaných dat je často součástí SEO, protože ačkoliv nemají přímý vliv na pozice ve vyhledávání, mohou zvyšovat atraktivitu výsledků vyhledávání a tedy zvyšují jejich CTR (míru prokliku).

Hlavní slovník všech existujících strukturovaných dat je umístěn na adrese Schema.org. Tento slovník slouží jako databáze všech značek a jejich součástí. Slovník byl založen společnostmi provozujícími nejvýznamnější světové vyhledávače, tedy Google, Microsoft, Yahoo a Yandex.

Každý vyhledávač však umí ve vyhledávání zvýraznit jiná strukturovaná data. V českém prostředí nás zajímá hlavně Google a Seznam. Google je v jejich zobrazování nejrozvinutější a také má největší sadu těch, která zobrazovat umí. Naproti tomu Seznam neumí zobrazovat téměř žádná.

Implementaci značek většinou provádí osoba zodpovědná za technickou stránku webu, tedy webmaster, developer, IT specialista apod. V případě redakčních systémů jako WordPress nebo Joomla toto zajišťuje plugin či rozšíření, jak jsou uživatelé těchto systémů zvyklí.

Doporučená strukturovaná data

Pokud je pro vás téma strukturovaných dat novinkou a teprve se v nich začínáte orientovat, zde jsou značky, kterými doporučuji začít, pokud se jimi chcete zabývat:

• Pro všechny
  • Drobečková navigace
  • FAQ
  • Logo
• E-shop
  • Produkt
  • Pobočka
• Blog / Obsahový web
  • Článek
  • Postupy How-to

Měření obsahu a vyhodnocování

Formy obsahu a témata

Obsah dnes už dávno není jen textový a obrázkový, obsah má mnoho forem a ještě více typů témat. Rozhodování o tématech a jejich formách je zásadní strategická činnost v rámci obsahového marketingu. Téma obsahu je nutné přizpůsobovat vašemu byznysu, vašemu cílovému publiku a vašim cílům. Formu obsahu je nutné přizpůsobovat kanálům, na kterých jej budete publikovat a pak kanálům, na kterých jej budete distribuovat.

Abyste byli schopni se rozhodovat o formách a tématech, je nejdříve zapotřebí znát ty nejčastější. 

Základní přehled forem obsahu

Článek
Klasický textový článek s názvem, podnadpisy a odstavci. Jde stále o nejběžnější formu obsahu. Tato forma je z uvedených forem nejhůře konzumovatelná a při špatném formátování lze snadno konzumaci takového obsahu znemožnit úplně. Naproti tomu se textový obsah snadno zpracovává vyhledávačům. To jsou vše důvody, proč je nutné u článků dbát na optimalizaci.

Obrázek
Fotografie, kresba, nákres, screenshot, schéma, tabulka, ikona, piktogram, graf, logo, to vše a mnohé další soubory mohou být a často jsou na stránkách jako obrázek. Obrázky jsou většinou jako doprovodný obsah k textu, ale nemusí tomu tak být vždy. Existuje mnoho stránek s obsahem, kde je obrázek hlavní element a buď se zde text neobjevuje vůbec, nebo je naopak on tím doprovodným obsahem. Často jde například o inspirativní nebo umělecký obsah.

Video
Video je v posledních několika letech velmi populární druh obsahu. Díky vzniku “youtuberů” už dnes víme, že na video obsahu lze vydělávat, i když nejste hudební interpret nebo jiná celebrita. Video může být doprovodný obsah, ale i hlavní. Videem můžete bavit, vzdělávat, radit nebo dokonce i blogovat. Video je mocný nástroj a jako každý takový, vám může opravdu velmi pomoci, avšak při nesprávném zacházení vás může naopak hodně poškodit.  

Webinář
Webinář je onlinový video-seminář nebo školení. Slovo webinář vzniklo ze spojení slov web a seminář, nebo webový seminář, obojí dává smysl. V každém případě jde o vzdělávací obsah ve formě videa, který je ve většině případů vysílaný živě, tzv. live stream. Je to pro všechny zúčastněné levnější varianta, než fyzický seminář, a proto je tak oblíbený. S růstem popularity video obsahu začala být tato varianta vzdělávání často využívaná a je tomu tak dodnes.

Infografika
Přetavení informací, které spolu tematicky souvisí a navazují, do grafické podoby, to je infografika. Infografiky jsou skvělým druhem vizuálního obsahu a velmi dobře se konzumují. Jde vlastně o článek či jiný tematický celek, který je vsazen do obrázků. Může obsahovat i text, ale měl by být spiš doprovodný a nemělo by ho být mnoho. Skvěle fungují grafy, čísla, kresby, jednoduché tabulky, piktogramy, schémata, hierarchie apod. Je vhodné, když pak takto vytvořené obrázky tvoří jeden velký obrázek, stejně, jako článek tvoří jednu stránku webu. Ne každý obsah a jakékoliv informace lze transformovat do inforgafiky, ale pokud už takový najdete, rozhodně to za pokus stojí. 

Podcast
Tento odborně znějící termín nepředstavuje nic jiného, než audio nahrávku mluveného slova. Na rozdíl od broadcastingu se nemusí jednat o živé vysílání, ale může být audio nahráno bez vysílání a až následně zveřejněno. Konzumovatelností je podcast mezi textem a videem. Podcasty se využívají pro rozhovory, diskuze, vyjádření vlastního názoru, úvahy, vzdělávání apod. Nejvíce tento druh obsahu využívají uživatelé, kteří jsou na cestách a nemohou, nebo jim není komfortní číst článek, ani sledovat video a je pro ně ideální obsah jen poslouchat.

Prezentace
Pokud jste někde přednášeli nebo školili a máte z takové události prezentaci, můžete ji využít jako obsah na web. Samozřejmě můžete také vytvořit prezentaci zcela novou jen pro účely článku. Prezentace se hodí tam, kde je popisován nějaký postup, nebo tam, kde je potřeba dávkovat informace postupně. Po nahrání prezentace na SlideShare si ji můžete přidat na stránky a obohatit tak i několik článků. Pokud se zabýváte prezentacemi, pak jistě znáte nástroje jako je Microsoft Power Point a Google Prezentace, ale možná neznáte netradiční prezentační nástroje uvedené v tomto článku https://www.businessnewsdaily.com/6525-business-presentation-tools.html. 

FAQ
FAQ je zkratka Frequently Asked Questions, tedy často kladených dotazů. Nejspíš ji znáte z různých webů, kde pod ní najdete odpovědi na důležité otázky. Uvádím zde tento druh obsahu, protože je dnes už ustáleným a běžným typem obsahu a může být velmi nápomocný pro obě strany. Své uplatnění může nacházet především v případě internetových obchodů, o to více, pokud obchod nemá blog. Do FAQ lze velmi dobře zpracovávat informační dotazy. Může tak plnit cíle návštěvnosti, šíření brandu, ale i zvyšování důvěryhodnosti.

E-book
Elektronická kniha je další, dnes už notoricky známý druh obsahu. E-book nemusí být v digitální podobě jen kniha jako taková, ale může jít o jakoukoliv publikaci. Může plnit různé cíle z pohledu obsahového marketingu a je to často vhodný materiál pro recyklaci obsahu.

Galerie
Obrázková galerie je více uspořádaných obrázků, které spolu nějak souvisí. Galerie, jako obsah, se hodí pro fotografy, výtvarné umělce, designéry, modelky a další tvůrce, u kterých je vizuální obsah atraktivní i bez dalších komentářů a v mnoha kusech najednou.

Základní přehled obsahových témat

Témat pro obsah je nekonečné množství. Jde z velké části o kreativní obor a v takových jsou možnosti tak velké, jak je velká kreativita zainteresovaných lidí. Abyste však měli něco na rozjezd, tak i zde chci uvést ty nejčastější a nejúčinnější příklady. Několik příkladů neprodejních obsahových témat:

Recenze	Rozhovor	Pozvánka
Reportáž	Návod	Novinky
Seznam	Vlastní názor	Soutěž
Případová studie	Pochvala	Porovnání
Mapa	Nástroje	Analýza
Co se nepovedlo	Mýty	Shrnutí
Příběh	Ze zákulisí	Predikce

Doplňující zdroje k Formám obsahu

Obsahová strategie

Obsahová strategie je návod, jak pracovat s obsahem tak, aby plnil stanovené cíle.

Komplexní obsahová strategie se skládá z mnoha součástí, ke kterým je potřeba různých marketingových disciplín a znalostí. V základu se dělí na 2 části, a to na analytickou část a návrhovou část. Analytická část je soubor analýz a výzkumů, které by měli být v jejím závěru dány do souvislostí a měl by tak být jasným podkladem pro návrhovou část. V návrhové části se pak na základě podkladů z analýz definují všechny složky důležité pro řízení, tvorbu a komunikaci obsahu.

Pokud máte raději video, popisuji jednotlivé součásti obsahové strategie v následujícím videu. Textový popis pak pokračuje pod ním.

Stručný popis jednotlivých základních součástí obsahové strategie:

Analytická část

Obsahový audit
Základ celé strategie je obsahový audit. Patří sem jak samotná tabulka s metrikami auditu, tak podrobný komentář ke stavu současného obsahu. Podrobnosti najdete v části Obsahový audit.

SEO audit
Technická analýa z pohledu SEO a stejně tak analýza on-page faktorů. K vypracování tohoto auditu budete potřebovat SEO specialistu.

Analýza klíčových slov a identifikace témat
Další základní analýza, která nesmí chybět v obsahové strategii.  Podrobnosti najdete v části Analýza klíčových slov. Na základě analýzy klíčových slov se pak definují hlavní důležité tematické celky a doprovodná témata.

Off-page analýza
Potřebná analýza pro celkový obrázek o aktuálním stavu webu a obsahu z pohledu SEO. Jde o druhou polovinu podkladu k stavu SEO, tou první je výše zmíněný SEO audit. Rovněž tuto analýzu nejlépe vypracuje někdo s praxí SEO specialisty.

Obsahová analýza konkurence
Součástí odborné strategie by mělo být i zhodnocení stavu konkurence. Není žádoucí, aby byla tato analýza tak podrobná, jako obsahový audit vlastního webu. Není zde standardizovaná struktura nebo podoba tohoto výstupu, vždy záleží na oboru, obsahu a množství konkurence. Koncipujte ji tak, abyste byli schopni přibližně říct, jaký obsah konkurence tvoří, jak si vede ve vyhledávání, jaké jsou jejich přednosti a jaké jsou jejich nedostatky. Zkušený copywriter by byl ideálním zpracovatelem této analýzy, ale pokud není k dispozici, můžete ji vypracovat i sami.

Zákaznický průzkum
Zákazník je nejlepší zdroj pro tvorbu obsahu. Ať už to je reálný zákazník, nebo jen zástupce cílové skupiny, který ještě není zákazníkem, vždy je to nejlepší zdroj informací. Zjišťujte jak probíhá jeho rozhodování o koupi, jaký obsah mu u vás chybí, co ho trápí, co ho baví, jak mu můžete pomoci, apod. Zjišťovat to můžete různě – telefonicky, dotazníkem, případně soutěží. Mimo zákazníky může být skvělým zdrojem také linka zákaznického servisu, vaši account manažeři, obchodníci, případně prodavači a prodavačky, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. 

Vyhodnocení obsahu
Na závěr analytické části musíte dát všechny analýzy do souvislostí a vyvodit z nich stanoviska.

Návrhová část

STDC
Zde je potřeba se pořádně zamyslet nad zákaznickou cestou. Ideální podoba je tabulka. Je potřeba rozebrat cestu potenciálního zákazníka od zaujetí přes nákup až po péči o něj. U každé fáze si definujte v jaké je situaci a jak mu můžete pomoci. K tomuto velmi doporučuji první doplňující zdroj v části STDC.

Doporučené formy obsahu a tón komunikace
Na základě analytické části a části STDC byste měli být schopni definovat nejvhodnější formy obsahu a jejich přibližnou podobu. Můžete si zde stanovit i témata, kterými se chcete zabývat. Podrobnosti k tomuto najdete v části Formy obsahu a témata. Zde je zároveň prostor pro nastavení tónu komunikace. Tone of voice (TOV), jak se tomuto tónu říká v angličtině, by měl být na všech komunikačních kanálech (web, sociální sítě, newsletter, tištěné materiály, PR články, …) stejný, zvyšuje to důvěru u zákazníka a budujete si tak brand. 

Cíle obsahové strategie
Stanovte si cíle obsahu. Cílů můžete mít více a pro každý můžete mít jinak definovaný typ obsahu i jeho formu. Buďte konkrétní v nastavování pravidel tvorby obsahu a další práci s ním pro různé cíle, aby všichni tvůrci byli schopni podle nich obsah tvořit nezávisle na sobě. Podrobnosti o možných cílech a přístupech k nim najdete v části Cíle obsahu.

Propagace
Definujte, jaký obsah s jakým cílem bude jak propagovaný. Kdy budete využívat který distribuční nebo propagační kanál? Pokud budete využívat placenou reklamu, tak kdy, pro který obsah, s jakou pravidelností či při jakých podmínkách? Podrobnosti k tématu propagace najdete v části Propagace obsahu.

Měření
Stejně tak si definujte jaký obsah budete jak měřit. Stanovte metriky pro vyhodnocování úspěšnosti obsahu a intervaly, v jakých je budete vyhodnocovat. Buďte i zde velmi konkrétní, abyste v případě špatně zvolené strategie mohli strategii měnit, či jinak na daný vývoj reagovat. Důležité je správně měřit, jen tak se můžete správně rozhodovat. Podrobnosti k měření najdete v části Měření obsahu a vyhodnocování.

Publikační plán
Publikační plán je přehled všech plánovaných témat a jejich forem k publikaci s časovým harmonogramem, napříč všemi distribučními kanály. Většinou je v tabulkové podobě, protože je tak nejpřehlednější. Díky publikačnímu plánu budete mít přehled, kdy se jaký obsah a v jaké formě publikuje, kde se publikuje a jak bude podporován. Lze tak držet jednotný komunikační koncept napříč platformami. Dobu, pro jakou plán sestavujete předem, si stanovte vzhledem k množství obsluhovaných kanálů a množství plánovaného obsahu a typu tohoto obsahu. Níže uvádím k tématu publikačního plánu 3 doplňující zdroje:

Persony
Nejlépe se obsah tvoří, když víte, pro koho jej tvoříte. Persony jsou dokumenty, které detailně popisují zástupce vašich cílových skupin. Když pak tvoříte nějaký obsah, tvoříte jej na míru některé z person. Usnadní to tvorbu a výsledný obsah bude skvěle zacílený. Persony se využívají napříč různými marketingovými disciplínami. Persony propojte s částí STDC v úvodu návrhové části a svou obsahovou strategii tak posunete o úroveň výše. Pro hlubší vhled do person a jejich tvorby zde uvádím doplňující zdroje:

Závěrem k obsahové strategii
Toto jsou základní součásti obsahové strategie, avšak její rozsah může být větší. Lze do ní přidat i komunikační strategii společnosti, brand manuál, apod. Myslete na to, že obsahová strategie má sloužit jako příručka a měla by být volne dostupná všem, kteří tvoří nějaký obsah v rámci vaší firmy. Také nezapomínejte, že jde o “živý” dokument, to znamená, doplňujte a upravujte jej podle aktuálního vývoje a podle zkušeností, které jeho používáním nasbíráte.

E-book: Kompletní příručka pro obsahový marketing

Pokud vám nestačí jen tento průvodce a rádi byste měli kompletní příručku bez nutnosti dalších externích materiálů, připravil jsem plnohodnotný e-book o obsahovém marketingu. Najdete v něm detailní informace a postupy z mé praxe, nutné pro profesionální obsahový marketing. Aby byla příručka kompletní, náleží k ní i doplňkové materiály jako ukázky person, šablona pro obsahový audit, ukázky analýzy klíčových slov a checklisty.

E-book: Kompletní příručka pro obsahový marketing